（原標(biāo)題：對話人大教授劉向東：中國式低價(jià)的兩種敘事，“好低價(jià)、壞低價(jià)”）

“我國居民正處于一個(gè)消費(fèi)升級狀態(tài)嗎？”

2020年1月，中國人民大學(xué)商學(xué)院教授劉向東和學(xué)生米壯發(fā)表了一篇論文，論文開篇即提出了上述問題。

通過對比2009年和2016年全國居民消費(fèi)抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，作者發(fā)現(xiàn)2016年收入水平較低的家庭把更多的錢花費(fèi)在了滿足家庭基本需求上，改善型消費(fèi)減少，這部分家庭收入大約處在總體樣本收入28%的分位之下。

根據(jù)結(jié)論推論，2016年，中國有四分之一的家庭出現(xiàn)了“消費(fèi)降級”的情況。

2016年，“消費(fèi)升級”概念正興?？缇畴娚倘缁鹑巛?，電商平臺千方百計(jì)為中國消費(fèi)者搜羅全球的商品；消費(fèi)品牌接連推出高端產(chǎn)品線；一份由多部委聯(lián)合印發(fā)的文件要求提高供給質(zhì)量，以滿足居民不斷升級的消費(fèi)需求。文件印發(fā)后，一些媒體在報(bào)道這份政策時(shí)，標(biāo)題中不無樂觀地說：“請準(zhǔn)備好你的錢包！”

但到2018年，情況出現(xiàn)了變化?！跋M(fèi)降級”成為“漢語盤點(diǎn)”十大年度詞之一。拼多多攜“五環(huán)外”的獨(dú)特優(yōu)勢，開始進(jìn)入主流視野。這一年，拼多多的活躍買家一年增加了1.7億，GMV翻了兩倍。低價(jià)逐漸成為商業(yè)競爭的關(guān)鍵因素。

2018年，物價(jià)先行指數(shù)PPI在年中加速下行，年底的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議首次提出“穩(wěn)住總需求”。

到2024年，“價(jià)格戰(zhàn)”和普遍的低利潤現(xiàn)象已經(jīng)蔓延至各個(gè)行業(yè)。

電商平臺將價(jià)格競爭作為全年重要的戰(zhàn)略，“價(jià)格戰(zhàn)”席卷而來；服務(wù)業(yè)也裹挾其中，部分一線城市餐飲業(yè)利潤出現(xiàn)斷崖式下降。

2024年，“低價(jià)”已經(jīng)成為中國宏觀經(jīng)濟(jì)的一個(gè)麻煩，引起政策層的進(jìn)一步重視。同時(shí)，普通人也開始關(guān)注低價(jià)對企業(yè)利潤和勞動(dòng)者收入的影響，不再僅僅看到其對消費(fèi)者的實(shí)惠。

盡管上述宏觀層面的“低價(jià)”和日常商品的低價(jià)并不完全等同，但在輿論場上對低價(jià)和“價(jià)格戰(zhàn)”的批評聲日益增多。以“價(jià)格戰(zhàn)”為主要策略的電商平臺開始被置于“審判臺”，審視其是否加速了“通縮”或阻礙了消費(fèi)和制造業(yè)的升級。

劉向東認(rèn)為，電商平臺擔(dān)不起“全責(zé)”，因?yàn)椤暗蛢r(jià)”本身是總需求不足的結(jié)果，而非原因。電商平臺的“價(jià)格戰(zhàn)”和低價(jià)導(dǎo)向或許會(huì)在短期導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品的增多。但長期看，電商的“價(jià)格戰(zhàn)”本身不會(huì)帶來消費(fèi)行為的“大幅降檔”。

就像一直穿棉襪的人不可能因?yàn)殡娚藤u的滌綸襪足夠便宜，就不穿棉襪了。最可能讓一直穿棉襪的人改穿滌綸襪的原因之一是：手頭緊了。

因此，劉向東的解釋是：中國目前出現(xiàn)的低價(jià)是多種原因的共振，不同群體因?yàn)椴煌脑蚬餐x擇了低價(jià)。

一部分低價(jià)是供給能力的升級和消費(fèi)代際的更迭帶來的。新代際的消費(fèi)者不再著迷于品牌溢價(jià)，轉(zhuǎn)而追求產(chǎn)品的“質(zhì)價(jià)比”。這本質(zhì)上是一種“消費(fèi)升級”。

另一部分低價(jià)來自真正的“消費(fèi)降級”。這種由收入下降帶來的“不買棉襪”的消費(fèi)行為在中低收入群體中已經(jīng)存在，且有向中等收入蔓延的趨勢。

在劉向東看來，前一類低價(jià)是消費(fèi)行為迭代的結(jié)果，不用過多在意；后一類低價(jià)是“反常的”，需要警惕，但同時(shí)它也是“可逆的”，需要宏觀政策的介入。

劉向東說：“應(yīng)對后一種情況，提高收入，是硬邏輯?！?/p>

電商的低價(jià)

當(dāng)你走到樓下超市，買一個(gè)杯子時(shí)，意味著什么？

這個(gè)杯子可能在幾百公里之外的工廠生產(chǎn)，零售商讓它出現(xiàn)在這里；世界上有成千上萬種款式的杯子，零售商從中挑選了他們認(rèn)為你會(huì)喜歡的一款，放在你家樓下的超市；零售商承擔(dān)了貨款和庫存的壓力，這讓你可以隨時(shí)走進(jìn)超市買走杯子；零售商雇用的服務(wù)員不僅為消費(fèi)者提供購物指引，也保證了購物環(huán)境是干凈、舒適的。

劉向東說：“零售業(yè)本身產(chǎn)出的是無形服務(wù)，這種服務(wù)依托于有形商品的交易過程，只有當(dāng)商品售出時(shí)，零售商的無形服務(wù)才能變現(xiàn)。這里我們可以得出兩個(gè)結(jié)論：一是供需匹配是零售業(yè)最核心的能力，二是消費(fèi)者最終支付的價(jià)格是無形服務(wù)價(jià)格和商品本身價(jià)格的加總?！?/p>

他嘗試用這樣一個(gè)例子，來解釋電商的“價(jià)格戰(zhàn)”為何能一直持續(xù)：因?yàn)樵谶^去十幾年，上述兩項(xiàng)成本都在不斷降低。

自淘寶等第一批電商平臺興起，“價(jià)格戰(zhàn)”就如影隨形地伴隨著電商平臺的發(fā)展。在持續(xù)十多年中，每當(dāng)人們認(rèn)為格局已定，“價(jià)格戰(zhàn)”將偃旗息鼓時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)一家新的電商平臺，以強(qiáng)有力的市場表現(xiàn)證明：“質(zhì)價(jià)比”依然是電商的核心競爭力。

2017年，劉向東第一次在拼多多花費(fèi)十幾元購買了一盆盆栽，但收到貨后發(fā)現(xiàn)花盆大小和購買頁面圖片的實(shí)際大小相差極大，“后來想想，十幾塊錢，能指望買到什么好東西”。2019年，當(dāng)拼多多推出百億補(bǔ)貼時(shí)，劉向東再次關(guān)注到這家平臺，他認(rèn)為這種價(jià)格補(bǔ)貼釋放了關(guān)鍵的價(jià)格信號，將對消費(fèi)者帶來巨大的吸引力。

此后，抖音、快手等社交媒體的電商業(yè)務(wù)也相繼迎來爆發(fā)式增長。

劉向東認(rèn)為類似拼多多和抖音這樣的平臺之所以能不斷掀起新的“價(jià)格戰(zhàn)”，是因?yàn)樾碌纳虡I(yè)模式和技術(shù)手段讓新平臺能夠不斷降低商品成本和平臺無形服務(wù)成本。

比如，新的電商平臺普遍采用了社交電商的模式，在前期大幅降低了流量成本；抖音等短視頻跨界電商的平臺，更是將內(nèi)容生產(chǎn)、流量導(dǎo)入完全“社會(huì)化”。新的技術(shù)和商業(yè)模式極大地增強(qiáng)了平臺的“社會(huì)資源動(dòng)員能力”，提高了平臺的匹配效率，從而降低了無形服務(wù)的成本，提高了無形服務(wù)的效率。

在產(chǎn)品端，新電商平臺開始大舉繞過品牌商，調(diào)動(dòng)白牌群體或者庫存商品，或者直接建立垂直供應(yīng)鏈，從而壓縮了品牌溢價(jià)和經(jīng)銷商費(fèi)用，降低了產(chǎn)品成本。

這些近年來新出現(xiàn)的商業(yè)模式和技術(shù)路線，為進(jìn)一步提供降低“成本地板”提供了空間。但在劉向東看來，這種“成本地板”的降低，并不以普遍犧牲質(zhì)量為前提，也不是商品質(zhì)量降低的主要原因。

消費(fèi)是人們用錢投票的決策行為。在短期、小范圍內(nèi)，平臺或許可以靠提供不符合消費(fèi)者質(zhì)量預(yù)期的低價(jià)產(chǎn)品獲得一些市場空間，但從長期看，一個(gè)平臺能夠以低價(jià)策略不斷做大市場，只能說明一件事情：它提供的產(chǎn)品大致符合消費(fèi)者對質(zhì)量的預(yù)期。

劉向東說：“‘質(zhì)價(jià)比’是一個(gè)比例，如果質(zhì)量下降了10%，但價(jià)格下降了30%，對很多消費(fèi)者來說就是可以接受的；但這個(gè)降低是有下限的，比如滌綸襪子再便宜，穿習(xí)慣棉襪的人也不可能去買滌綸襪子”。

在劉向東看來，電商平臺能夠?qū)崿F(xiàn)第一種低價(jià)，但電商平臺再低價(jià)，也不可能讓“穿棉襪的人改穿滌綸襪”，如果這種情況出現(xiàn)了，問題并不在電商的“價(jià)格戰(zhàn)”，只是消費(fèi)者對質(zhì)量的要求不得不降低了。

所以問題就簡化成：是什么讓消費(fèi)者對質(zhì)量的要求降低了？

兩種敘事：“好的低價(jià)”“壞的低價(jià)”

劉向東打開了一張思維導(dǎo)圖，用來說明“低價(jià)”現(xiàn)象的復(fù)雜成因。

思維導(dǎo)圖的“原點(diǎn)”是這次對話的核心“低價(jià)”，沿著“低價(jià)”蔓延出的需求端和供給端兩條脈絡(luò)。

需求側(cè)的問題是：中國人為什么正在追求越來越低價(jià)的商品？劉向東說：“首先，在保證質(zhì)量的前提下，所有消費(fèi)者都會(huì)追求低價(jià)。買黃金時(shí)你也希望價(jià)格越低越好，這并不是個(gè)問題。”

從消費(fèi)本身的邏輯看，追求“質(zhì)價(jià)比”是消費(fèi)者代際更迭體現(xiàn)出的趨勢性特征。

2014年日本消費(fèi)行為研究者三浦展出版了《第四消費(fèi)時(shí)代》一書。這本書以日本為案例，將一個(gè)國家的消費(fèi)行為分為四個(gè)消費(fèi)時(shí)代。

第一代消費(fèi)時(shí)代的主力是大城市的“先富群體”，他們普遍追求海外生活方式和品牌，“在大城市的繁華街區(qū)經(jīng)?？梢钥吹酱┲謺r(shí)尚的年輕人……于是便出現(xiàn)了西餐熱潮，其中咖喱飯、炸豬排、可樂餅被稱為大正時(shí)期的三大西餐”。

第二消費(fèi)時(shí)代的主力從大城市擴(kuò)展到全國范圍。這一時(shí)期的消費(fèi)以家庭為主力，家電和汽車普及率的快速提升是顯著特征。

“石油危機(jī)”后，日本經(jīng)濟(jì)增速步入中低速增長，第三消費(fèi)時(shí)代顯現(xiàn)。個(gè)人化消費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)地位，人們開始追求個(gè)性化、品牌化、差異化的消費(fèi)。

隨著經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)下行，老齡化的上升和生育率的下降，日本社會(huì)在20世紀(jì)90年代進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代。去品牌化、樸素傾向、休閑傾向開始出現(xiàn)，人們也不再只追逐歐美的風(fēng)尚，而是轉(zhuǎn)而追捧本土的、符合日本文化的商品。

劉向東說，中國經(jīng)濟(jì)體量龐大、情況復(fù)雜，一部分人還在從第二消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入第三消費(fèi)時(shí)代，但也有大量一線城市群體、“Z時(shí)代”群體，已經(jīng)提前進(jìn)入了第四消費(fèi)時(shí)代。進(jìn)入第四時(shí)代的消費(fèi)者，為品牌溢價(jià)買單的意愿降低，特別是對海外品牌。但這不意味著他們對產(chǎn)品品質(zhì)的要求降低了，反而是更高了。

如果供給能力匹配，他們需要更高質(zhì)量、但更低價(jià)格的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)移出來的消費(fèi)力，將被更多用于體驗(yàn)性消費(fèi)。

在劉向東看來，這種低價(jià)并不是有害的，反而是一種消費(fèi)代際更迭的必然現(xiàn)象。它不僅會(huì)推動(dòng)中國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能迭代，還會(huì)不斷釋放新的消費(fèi)空間。

劉向東說：“中國產(chǎn)能也需要不斷競爭?！?/p>

這更接近于波士頓等咨詢機(jī)構(gòu)和消費(fèi)領(lǐng)域?qū)＜颐枋龅摹百|(zhì)價(jià)比敘事”，劉向東稱之為“相對的低價(jià)”。

但還有另一種敘事：消費(fèi)是收入的函數(shù)，因?yàn)槭杖胂陆?，一些消費(fèi)者寧愿放棄對質(zhì)量的追求，也要更低價(jià)格的產(chǎn)品，劉向東稱之為“絕對的低價(jià)”。

在2020年發(fā)表的論文《中國居民消費(fèi)處于升級狀況嗎》中，他對比了2016年和2009年的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)超四分之一的中國居民家庭出現(xiàn)基本消費(fèi)占比增加，商品消費(fèi)中非基本消費(fèi)下降，并把更多的錢留給了醫(yī)療和教育中的基本消費(fèi)部分的情況。

論文中的結(jié)論是：2016年，中國雖然整個(gè)社會(huì)處于消費(fèi)升級的狀態(tài)，但還存在陷入降級區(qū)的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)升級的主要是中間收入階層，而低收入階層與中高收入階層之間的消費(fèi)與生活水平差距很大，并還在逐步拉大。這本質(zhì)上是由于收入分配問題產(chǎn)生的收入差距拉大。

在這篇文章中，劉向東稱之為“必須直面并充分重視”的問題。

這一出現(xiàn)于2016年的趨勢至今并未改善，甚至還在加劇。

一方面，由于經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，居民的收入增速和收入增速預(yù)期都在走弱。這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)能力和邊際消費(fèi)傾向走弱。

另一方面，由于家庭主要資產(chǎn)，如房地產(chǎn)和股市價(jià)格的持續(xù)低迷以及青年失業(yè)率的攀升，兩個(gè)支撐消費(fèi)的重要群體：中等收入階層和年輕人的消費(fèi)預(yù)期也持續(xù)走弱。

上述原因讓2016年出現(xiàn)的“消費(fèi)降級”現(xiàn)象進(jìn)一步擴(kuò)大至中間收入階層。“絕對低價(jià)”是“壞的低價(jià)”。因?yàn)樗鼛缀鯖]有帶來生產(chǎn)效率的提升和產(chǎn)品質(zhì)量的提高，而是以一種粗暴的方式，擊穿了消費(fèi)者對品質(zhì)的追求。正是這部分“絕對低價(jià)”的擴(kuò)大化，加劇了“低價(jià)—低質(zhì)”“低價(jià)—收入下降”的負(fù)向循環(huán)。

共振的解法

劉向東看來，中國目前的消費(fèi)市場就處在這樣一種復(fù)雜的情形中。

在供給側(cè)，制造商和平臺既能提供物美價(jià)廉的高“質(zhì)價(jià)比”產(chǎn)品，又能提供劣質(zhì)的“絕對低價(jià)”的產(chǎn)品。在需求側(cè)，一部分消費(fèi)者開始需要去品牌化、“簡約但不簡單”“高質(zhì)但價(jià)優(yōu)”的商品；也有一部分消費(fèi)者由于收入的壓力，不得不轉(zhuǎn)而尋找“絕對低價(jià)”的產(chǎn)品。

供給側(cè)和需求側(cè)的復(fù)雜情況帶來了一種“低價(jià)”共振，讓所有消費(fèi)者和企業(yè)都深陷其中。

劉向東說：“所幸中國供給能力充足，即使是后一種情況，也能勉強(qiáng)保持一定質(zhì)量水平，讓這部分群體的生活質(zhì)量沒有出現(xiàn)大幅度下滑?！?/p>

要走出這種“低價(jià)”的共振，也需要分類施策。

一方面，消費(fèi)行為自有其規(guī)律。比如當(dāng)消費(fèi)行為走出第二時(shí)代、第三時(shí)代進(jìn)入第四時(shí)代后，無論如何刺激，人們在家電、汽車等傳統(tǒng)商品消費(fèi)上都不會(huì)再花更多的錢，反之發(fā)展型、享受型的消費(fèi)將會(huì)迎來快速增長。

劉向東說，發(fā)展型、享受型消費(fèi)的主要問題在供給上，政府要想辦法減少政策限制，給這類消費(fèi)提供更大空間。比如，今年國務(wù)院在六城開展了服務(wù)業(yè)擴(kuò)大開放的綜合試點(diǎn)，將演唱會(huì)審批權(quán)限下放至試點(diǎn)城市。這就釋放了很積極的信號。

劉向東：“中國這么巨大的市場，一定會(huì)誕生很多新的消費(fèi)模式。這些年，我們已經(jīng)能看到中國消費(fèi)者的創(chuàng)造能力和供給側(cè)的匹配能力，比如區(qū)域性的文旅競爭出現(xiàn)，戶外、音樂、傳統(tǒng)文化課程與商品層出不窮，這些都將是中國消費(fèi)市場擴(kuò)大的重要?jiǎng)恿?，對新的消費(fèi)模式要多鼓勵(lì)，而不是多監(jiān)管?！?/p>

另一方面，消費(fèi)最終受到收入的制約。因此，通過增加工作機(jī)會(huì)、提高收入來擴(kuò)大消費(fèi)仍然是“硬邏輯”。

劉向東說，人們對產(chǎn)品質(zhì)量的追求是建立在支付能力基礎(chǔ)上的，而支付能力又建立在收入基礎(chǔ)上。人們的收入上不來，無論電商打不打“價(jià)格戰(zhàn)”，高質(zhì)量的產(chǎn)品都不會(huì)有更多人“買單”。

所幸，劉向東認(rèn)為，這種“絕對低價(jià)”是一種中國經(jīng)濟(jì)宏觀波動(dòng)帶來的結(jié)果，也是可逆的。只要收入和資產(chǎn)價(jià)格恢復(fù)到正常的狀態(tài)，中國人對產(chǎn)品品質(zhì)的追求還會(huì)提升，棉襪、高支數(shù)襯衫……人們對“美好生活”的具象追求還會(huì)重新浮現(xiàn)。

劉向東說：“中國人的消費(fèi)就像上臺階。這幾年，我們一直站在同一個(gè)‘臺階’上，對一些人來說，可能是因?yàn)檫@層臺階的風(fēng)景不錯(cuò)，可以慢慢欣賞；對另一些人，可能單純就是爬不動(dòng)了，需要歇歇?！?/p>

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