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啟蒙AI課險中求生:違規(guī)收費擦邊球、裂變營銷、低齡兒童隱私與視力保護
網(wǎng)絡(luò)整理 2024-04-04(原標題:啟蒙AI課險中求生:違規(guī)收費擦邊球、裂變營銷、低齡兒童隱私與視力保護)
在線啟蒙課正在接過K12網(wǎng)課的營銷大戰(zhàn)接力棒。
近日,好未來旗下的小猴AI課更名為小猴啟蒙,孫儷擔(dān)任代言人的廣告出現(xiàn)在北京公交站牌上。就在上個月,孫儷剛剛擔(dān)任字節(jié)跳動旗下大力智能燈的代言人,她老公鄧超則在同月代言學(xué)而思網(wǎng)校。
幾天前,章子怡出任字節(jié)跳動旗下瓜瓜龍啟蒙的代言人,瓜瓜龍的廣告也從公交站牌向樓宇、電梯鋪開。與此同時,猿輔導(dǎo)旗下斑馬AI課的廣告從去年就一直出現(xiàn)在北京地鐵站臺。
啟蒙AI課大規(guī)模營銷背后,是一條“險中求生”的商業(yè)模式:這種產(chǎn)品內(nèi)容嚴重同質(zhì)化,課程價格低,用戶續(xù)費意愿低,只有通過巨額營銷抬高市場門檻,最終存活下來的個別頭部機構(gòu)才能收割市場。
“這有點像是可樂的飲料細分市場,雖然價格低,但還是不斷投放廣告,保持住市場上只有一兩種產(chǎn)品的格局,從而獨享份額?!币幻诰€啟蒙課業(yè)內(nèi)人士說。
但這種脆弱的商業(yè)模式系于產(chǎn)品的合規(guī)化,目前市場上的主流產(chǎn)品都在以擦邊球形式規(guī)避校外培訓(xùn)機構(gòu)預(yù)付費監(jiān)管規(guī)則。此外,在退費、兒童隱私保護、視力保護等方面也存在風(fēng)險。
對于這類產(chǎn)品來說,還有一個疑問始終揮之不去:到底有沒有必要讓學(xué)齡前兒童提前接受在線教育?
保護低齡兒童隱私和視力
啟蒙AI課已是目前主流的在線教育產(chǎn)品,幾乎頭部公司都已布局。這類課程面向3-6歲兒童,形式為每天15分鐘左右視頻課,通過AI技術(shù)實現(xiàn)人機互動,輔以輔導(dǎo)老師的點評和社群運營。課程以英語為主,同時衍生出了思維、語文、美術(shù)、編程等。
但啟蒙AI課出現(xiàn)了一些用戶糾紛和合規(guī)風(fēng)險。21世紀經(jīng)濟報道記者針對斑馬AI課、瓜瓜龍啟蒙、小猴啟蒙、VIPKID啟蒙、51Talk啟蒙英語、騰訊開心鼠英語六款產(chǎn)品,選取與3-6歲兒童相關(guān)的指標進行了測評。其中前三款是目前啟蒙AI課的頭部產(chǎn)品,后三款是啟蒙英語細分賽道的頭部產(chǎn)品。
由于產(chǎn)品直接面向3-6歲兒童,其個人信息更為敏感,因此,多數(shù)產(chǎn)品在個人隱私政策之外,還公示了專門的兒童隱私政策。不過,小猴啟蒙、VIPKID啟蒙并未公示。
學(xué)齡前兒童使用電子產(chǎn)品應(yīng)更為謹慎,測評產(chǎn)品中,除了51Talk啟蒙英語以外,都設(shè)有護眼模式,并分為兩種方法:一種是設(shè)備前置攝像頭自動檢測兒童距離屏幕是否過近,如過近會暫停播放課程進行提醒,這種方法需要調(diào)用攝像頭權(quán)限;另一種是選擇護眼模式后,手機屏幕色調(diào)變暖,亮度調(diào)低。
視力保護是低齡兒童在線教育的重中之重。教育部體育衛(wèi)生與藝術(shù)教育司司長王登峰今年2月就強調(diào),要控制電子產(chǎn)品的使用,家長應(yīng)有意識地控制孩子特別是學(xué)齡前兒童使用電子產(chǎn)品。
目前一些網(wǎng)課產(chǎn)品的護眼功能更完備。比如,有的產(chǎn)品具備姿勢識別功能,當學(xué)生躺著使用APP時會發(fā)出提醒。
退費規(guī)定差異較大
退費是最易引起糾紛的環(huán)節(jié)。據(jù)報道,有用戶在購買瓜瓜龍啟蒙課程后遭遇退費難。黑貓投訴平臺目前有151條對瓜瓜龍啟蒙的投訴,其中大多數(shù)反映退費難問題。
一名用戶稱,自己未經(jīng)體驗課就購買了課程,孩子上了兩天覺得沒興趣因此提出退費,結(jié)果因為聯(lián)系不到負責(zé)人錯過了30天的退費窗口期。
測評產(chǎn)品中,除了51Talk啟蒙英語以外,都公示了退費政策,有的是在用戶協(xié)議中專章規(guī)定,有的是在付款前專文介紹,但各家退費標準不一,退費友好度不同。
小猴啟蒙的退費政策友好度最高,其延續(xù)了好未來線下機構(gòu)友好的退費制度,不僅規(guī)定系統(tǒng)課支持隨時退費,而且規(guī)定開課后7天內(nèi)退費不扣課時費用。
騰訊開心鼠的退費政策較不友好,在7天無理由退貨期后就不接受退費,且沒有專門的退費政策文本,只是在購課頁面簡介中附設(shè)了一段退費規(guī)定。
51Talk啟蒙英語沒有公示任何退費政策。
隨材費用一般會在退費時被扣除不予退回,但隨材價格各家不一,且差別很大。斑馬AI課的隨材價格可謂“良心價”,其文創(chuàng)用品質(zhì)量在業(yè)界評價甚高,退費政策中規(guī)定價格也僅15元。同類產(chǎn)品中,瓜瓜龍啟蒙、小猴啟蒙的隨材價格則為88-176元不等,是斑馬AI課的數(shù)倍。
除了隨材,學(xué)生報名后還會獲贈禮盒,其價值也會在退費時被扣除。價格計算同樣差異較大,VIPKID啟蒙明確價格為289元/套,小猴啟蒙規(guī)定按工本費計算,瓜瓜龍啟蒙則規(guī)定按價值的1/2計算。
打擦邊球的收費政策
啟蒙AI課產(chǎn)品大多數(shù)每周5節(jié),全年240節(jié),按照全年一次性收費。小猴啟蒙的售課頁面標注的是單月價格,但付款時只有年費一種規(guī)格。VIPKID啟蒙的課程較為特殊,其包括AI系統(tǒng)課和外教直播課,選擇外教直播課產(chǎn)品可以購買半年課時包。
對此,斑馬AI課的客服人員告訴21世紀經(jīng)濟報道記者,斑馬AI課屬于學(xué)前教育,“不得一次性收取時間跨度超過3個月的費用”的規(guī)定針對的是中小學(xué)校外培訓(xùn)機構(gòu)。
“不得一次性收取時間跨度超過3個月的費用”的規(guī)定出自國辦2018年8月印發(fā)的《關(guān)于規(guī)范校外培訓(xùn)機構(gòu)發(fā)展的意見》,該意見的確在正文有“面向中小學(xué)生的校外培訓(xùn)機構(gòu)(以下簡稱校外培訓(xùn)機構(gòu))”的表述。
但目前很多啟蒙AI課產(chǎn)品的用戶年齡都已超過6歲,測評產(chǎn)品英語課程的購買頁面中,斑馬AI課、瓜瓜龍啟蒙、51Talk啟蒙英語、騰訊開心鼠都明確標注,產(chǎn)品適合6-8歲兒童。
在線教育的合規(guī)風(fēng)險主要體現(xiàn)在師資和收費,由于啟蒙AI課并不需要主講老師,因此不涉及教師資質(zhì)風(fēng)險。如今,在線教育機構(gòu)普遍下架了無教師資質(zhì)的老師,可以說,啟蒙AI課面臨著行業(yè)內(nèi)最大的風(fēng)險敞口。
裂變式營銷
在線教育機構(gòu)的營銷力度加大,用戶受到的營銷騷擾就更多。
據(jù)報道,有用戶購買了某啟蒙AI課的體驗課,授課老師添加用戶微信后,每天向她發(fā)送的微信信息達幾十條,已對其工作與生活造成困擾。
這是啟蒙AI課獨特的營銷模式帶來的。據(jù)報道,獲客成本占據(jù)目前啟蒙AI課經(jīng)營成本的絕大部分,各品牌的營銷大戰(zhàn),使得在線啟蒙低價課的獲客成本在2020年底已接近1000元。也就是說,機構(gòu)需要用1000元,才能賣掉一節(jié)19元-49元的課程。
“啟蒙AI課憑借低價促銷可以迅速做大用戶規(guī)模,但通過高額的廣告投放獲得用戶后,就需要迅速降低成本留住用戶,并讓用戶購買更多課程,這時候就需要使用轉(zhuǎn)介紹的策略?!鄙鲜鰡⒚葾I課業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀經(jīng)濟報道。
今年3月底,在北京工作的張凌(化名)決定為女兒選擇一門啟蒙AI課。她發(fā)現(xiàn),斑馬AI課的促銷力度最大,英語和思維兩科共10節(jié)體驗課不僅免費,連續(xù)上課4天還會得到5元現(xiàn)金獎勵,零門檻提現(xiàn)。
張凌被要求關(guān)注斑馬AI課的微信公號報名,報名后幾個小時,這個公號就推送消息稱再免費贈送她26節(jié)自然拼讀課。
領(lǐng)取這26節(jié)贈課的步驟是,首先關(guān)注一個名為斑馬主題課的微信公號,然后向一名好友分享一門1元共5節(jié)的AI課,對方報名后自己就獲贈成功。
出于好奇,張凌讓自己的老公購買了這門1元課。然而蹊蹺的是,這個斑馬專題課隨后發(fā)來消息稱,張凌拼團成功,她獲贈了這26節(jié)課程,但拼團頁面顯示,這是一個“三人團”,張凌莫名其妙地成為“團長”,兩個她不認識的人參與了拼團。
張凌告訴記者,斑馬AI課的客服是這樣解釋的:“這是類似于拼多多的一種拼團行為,那兩個人也是像我一樣為了獲贈26節(jié)自然拼讀課而分享1元課的人,然后系統(tǒng)自動默認我們?nèi)齻€拼團成功了?!?/p>
然而,張凌獲得贈課后大吃一驚。這26節(jié)自然拼讀課,其實是只能在微信小程序上觀看的26段短視頻,每段視頻約6分鐘,沒有對話互動,沒有老師輔導(dǎo)。
此后兩天,兩個微信公號每天都會推送消息,用現(xiàn)金或禮品刺激張凌繼續(xù)分享課程。僅3月31日一個下午,其中一個公號就推送了3撥消息。
新東方近日發(fā)布的《中國教育培訓(xùn)行業(yè)的創(chuàng)新復(fù)盤與浪潮展望2020》報告(下稱“報告”)指出,啟蒙教育賽道的巨頭或融資能力強的頭部玩家,傾向于通過外部投放持續(xù)擴大規(guī)模,同時制定精細化投放策略并結(jié)合轉(zhuǎn)介紹優(yōu)化成本。
報告還指出,斑馬AI課在用品牌廣告鞏固老客戶,同時轉(zhuǎn)介紹體系更加成熟,輔導(dǎo)老師push次數(shù)增加。
斑馬AI課已成為賽道內(nèi)的絕對領(lǐng)跑者,QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,斑馬AI課的月活、日活數(shù)已分別達到400萬、90萬量級,而瓜瓜龍啟蒙、小猴啟蒙、騰訊開心鼠的月活、日活最高的也只有50萬、10萬。
據(jù)報道,斑馬AI課的在讀正價課用戶在今年2月達到200萬,2020年斑馬AI課總營收在50億元左右,2021年收入目標為100億元。
然而,“課程價格低,含金量不高導(dǎo)致用戶續(xù)費意愿低,使得啟蒙AI課的利潤空間有限。”上述啟蒙AI課業(yè)內(nèi)人士說,“現(xiàn)在的啟蒙AI課機構(gòu)希望通過高額投放擠走競爭對手,然后停止投放降低成本,同時推出更多課程來擴大收入?!?/p>
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