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明略科技吳明輝:生成式AI正在改變營銷生態(tài),大膽擁抱技術(shù)紅利
網(wǎng)絡(luò)整理 2024-12-11(原標(biāo)題:明略科技吳明輝:生成式AI正在改變營銷生態(tài),大膽擁抱技術(shù)紅利)
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 李曉丹 在今年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間,明略科技與東華大學(xué)合作了一個(gè)項(xiàng)目,讓60名大學(xué)生利用生成式營銷工具來運(yùn)營自己的社交媒體賬號。這些大學(xué)生的平均粉絲量只有幾十個(gè),卻在整個(gè)奧運(yùn)期間,發(fā)布了1000多篇帖子,總互動(dòng)量達(dá)到了20多萬,抖音最高單帖互動(dòng)量為6000+,小紅書最高單帖互動(dòng)量為70000+,爆帖率非常高。更重要的是,以往在奧運(yùn)期間,要達(dá)到這樣的營銷效果,營銷投放是不菲的。
“當(dāng)內(nèi)容可被測量,營銷創(chuàng)造力將迎來大爆發(fā)。”明略科技集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官吳明輝表示,一提到生成式AI(人工智能),人們往往覺得這是非常高深的技術(shù),一般人無法掌握,但其實(shí)要用好這個(gè)技術(shù)很簡單,只要洞察消費(fèi)者的需求痛點(diǎn),利用好社交媒體的洞察工具就可以做到。
讓內(nèi)容可以被測量,這就是AI工具要做的第一件事。吳明輝給出了一個(gè)簡單的函數(shù)公式:y=f(x)。“當(dāng)我們和大模型應(yīng)用對話時(shí),x就是Prompt(是用于激發(fā)或引導(dǎo)消費(fèi)者做出購買決策的一系列信息),大模型反饋的信息就是y。這個(gè)函數(shù)可以進(jìn)行多輪對話,可以給它第二個(gè)x、第三個(gè)x,把上一個(gè)y作為新的x繼續(xù)迭代。過去一年,我們看到很多企業(yè)有落地生成式AI的決心,但效果卻沒有達(dá)到預(yù)期,問題就在于大家還沒有為生成式AI做好準(zhǔn)備。”吳明輝說。
吳明輝進(jìn)步一解釋,對于企業(yè)而言,要把生成式AI引入到企業(yè)內(nèi)部成為生產(chǎn)力,首先需要生產(chǎn)資料和生產(chǎn)工具,f就是生產(chǎn)工具,x是生產(chǎn)資料,從內(nèi)容生成的場景來看,只有洞察到消費(fèi)者的需求,才能寫出準(zhǔn)確且有價(jià)值的Prompt,調(diào)用大模型的內(nèi)容生成能力,產(chǎn)出消費(fèi)者喜聞樂見的內(nèi)容。
生成式AI提升了效率,但是另一個(gè)問題接踵而至,在提高數(shù)量的同時(shí)如何保證內(nèi)容的質(zhì)量?其中,最主要的就是如何讓機(jī)器可以生產(chǎn)千人千面式的營銷內(nèi)容。以社交媒體的KOS(關(guān)鍵意見傳播者)的內(nèi)容投放為例,與傳統(tǒng)的電視臺(tái)、戶外廣告不同,消費(fèi)者在信息流的環(huán)境下?lián)碛辛丝梢噪S時(shí)劃走視頻的權(quán)力,如果信息流平臺(tái)不賦予消費(fèi)者劃走的權(quán)力,就拿不到消費(fèi)者真實(shí)的需求,沒辦法更好地做內(nèi)容推薦和分發(fā)。在真實(shí)的媒體環(huán)境下,品牌方需要生產(chǎn)大量內(nèi)容,如果內(nèi)容只是小幅度的修改、重復(fù)度高,消費(fèi)者可以隨時(shí)把這些內(nèi)容劃走。
“解決這一問題的辦法就是,讓觸達(dá)消費(fèi)者的信息顆粒度更細(xì),這也是內(nèi)容營銷差異化的關(guān)鍵。”吳明輝表示,從去年開始已經(jīng)有了一個(gè)明顯的變化,信息端從單一模態(tài)逐漸進(jìn)入到多模態(tài),大模型對語音、圖像與視頻的識(shí)別、理解和生成也越來越強(qiáng),隨著AI推理能力的不斷提升,營銷成本已經(jīng)在逐步降低,這讓增加信息顆粒度變得更加容易。
上一代人工智能在媒介、流量、采買,以及智能分發(fā)等方面已經(jīng)較為完善。很多客戶建了DMP(數(shù)據(jù)管理平臺(tái))、CDP(客戶數(shù)據(jù)管理平臺(tái))系統(tǒng),可以很好地劃分人群,但最終難以達(dá)成千人千面的目標(biāo),問題在于品牌把人群分為成百上千種后,缺少豐富的內(nèi)容素材用于投放。
“我們通過三個(gè)維度幫助品牌挖掘到更為精細(xì)的x:一是解碼內(nèi)容詞元,從客觀內(nèi)容看廣告創(chuàng)意內(nèi)容的描述對象;二是激發(fā)受眾反饋,從消費(fèi)者主觀視角出發(fā),把握不同的消費(fèi)者看到相同內(nèi)容的主觀感受差異;三是對齊品牌價(jià)值,基于品牌的價(jià)值理解,了解不同品牌對于內(nèi)容的差異化要求。”吳明輝說。
吳明輝強(qiáng)調(diào),在機(jī)器互動(dòng)產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)之后再去投放,這將是未來新范式的發(fā)展趨勢。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天,品牌之間競爭的是消費(fèi)者心智,而不僅僅是生產(chǎn)管理的能力,內(nèi)容將成為人、財(cái)、物之后企業(yè)管理的第四大要素,未來每個(gè)企業(yè)都需要一個(gè)由生成式AI驅(qū)動(dòng)的新一代CMS(內(nèi)容管理系統(tǒng)),積累內(nèi)容生產(chǎn)所需的核心資源。吳明輝表示,內(nèi)容成為繼人、財(cái)、物之后企業(yè)管理的第四大要素之后,每個(gè)企業(yè)都需要一個(gè)由生成式AI驅(qū)動(dòng)的新一代CMS,積累內(nèi)容生產(chǎn)所需的核心資源。
“我們做產(chǎn)生任何一個(gè)創(chuàng)意之前,都可以讓機(jī)器與機(jī)器互相博弈,看看這個(gè)創(chuàng)意另一個(gè)機(jī)器怎么看。”吳明輝表示,所有的人工智能都要依賴于數(shù)據(jù),每一個(gè)企業(yè)在應(yīng)用人工智能時(shí)也一定要利用好自己獨(dú)特的數(shù)據(jù),而數(shù)據(jù)來自于交互和互動(dòng),它既來自于品牌,每一支廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者之間的溝通,消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng);也來自于人和AI之間的互動(dòng),還來自于機(jī)器和機(jī)器的互動(dòng),機(jī)器與機(jī)器的互動(dòng),未來可能會(huì)成為B2B(Business-to-Business)行業(yè)的主流。
對于由AI所帶來的營銷范式更迭,吳明輝認(rèn)為,新范式到來的時(shí)候,需要重新思考生成式人工智能的生產(chǎn)關(guān)系問題,思考新的生產(chǎn)力如何與上一代的生產(chǎn)關(guān)系更好協(xié)同以及AI與人的協(xié)同,“人”既包含消費(fèi)者,也包含了營銷者,要積極擁抱AI所帶來的營銷新范式。
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