（原標(biāo)題：上汽大眾何以“四十不惑” 帕薩特家族擔(dān)起破題重任）

作為中國(guó)最早成立的合資車企之一，上汽大眾從1984年至今已走過(guò)了四十年的路程。在四十年里，帕薩特是一款相當(dāng)特別的車。從桑塔納（帕薩特的前身）在上汽大眾手工組裝開(kāi)始，到后來(lái)歷經(jīng)多代產(chǎn)品的迭代，帕薩特一路見(jiàn)證了中國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展。

9月10日，上汽大眾帕薩特再度推陳出新，由帕薩特Pro與帕薩特2025出眾款組成的帕薩特380TSI家族（下稱“帕薩特家族”）正式上市。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，上汽大眾黨委書記、總經(jīng)理陶海龍稱“帕薩特不僅是一輛車，更是一個(gè)時(shí)代的印記”。

上汽大眾黨委書記、總經(jīng)理 陶海龍

不過(guò)，當(dāng)下的汽車市場(chǎng)環(huán)境，早已不是四十年前，甚至不如幾年前。上汽大眾第一副總經(jīng)理兼商務(wù)執(zhí)行副總經(jīng)理Hoger Santel感嘆，他在2012年來(lái)到中國(guó)工作，當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)只有燃油車，大眾品牌的燃油車也很受歡迎，后來(lái)他在2018年返回德國(guó)工作了三年，但當(dāng)三年后的2021年再度返回中國(guó)時(shí)，他發(fā)現(xiàn)形勢(shì)完全變了：新能源、新技術(shù)、新品牌層出不窮，他切身感受到了市場(chǎng)與用戶需求的改變，也感受到了前所未有的壓力。

汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的巨變，顯示出合資企業(yè)正在經(jīng)歷市場(chǎng)份額丟失的煎熬。乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1—8月，中國(guó)汽車品牌零售份額達(dá)到58%，同比增長(zhǎng)7.8個(gè)百分點(diǎn)，而德系、美系、日系等合資品牌的零售份額持續(xù)萎縮。

即便是身為合資車企龍頭的上汽大眾，也感受到了寒意。陶海龍?zhí)寡?，合資企業(yè)面臨的形勢(shì)嚴(yán)峻，現(xiàn)在上汽大眾在反復(fù)研判和時(shí)刻思索的問(wèn)題之一，就是如何破局。站在上汽大眾四十周年的節(jié)點(diǎn)上完成產(chǎn)品更新的帕薩特家族，不光是一次產(chǎn)品本身的更新，也成了上汽大眾實(shí)現(xiàn)破局重任的承載者。

“燃油車不是笨車”

此次上市的帕薩特家族，包括兩款帕薩特2025出眾款和3款帕薩特Pro，官方指導(dǎo)價(jià)為17.69萬(wàn)元—23.99萬(wàn)元，限時(shí)一口價(jià)15.99萬(wàn)元—22.39萬(wàn)元。如此定價(jià)，創(chuàng)下帕薩特的“歷史低價(jià)”。

以Pro作為車型名稱后綴，是上汽大眾針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品升級(jí)的一個(gè)外在標(biāo)識(shí)。今年5月份，上汽大眾已向市場(chǎng)推出了途觀L Pro，帕薩特Pro則是第二款Pro車型。而Pro的涵義，主要是指產(chǎn)品應(yīng)用了上汽大眾最新開(kāi)發(fā)的一系列智能技術(shù)。

在國(guó)內(nèi)中高級(jí)轎車市場(chǎng)，帕薩特長(zhǎng)期借“德系品質(zhì)”的優(yōu)勢(shì)，充當(dāng)著該細(xì)分市場(chǎng)中流砥柱的角色。此番新上市的車型，首先沿襲了大眾汽車在品質(zhì)方面的一些基因，這包括由大眾EA888渦輪增壓2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)和DSG七速濕式雙離合變速器組成的動(dòng)力總成、德系底盤調(diào)校及車輛安全等。

但當(dāng)今市場(chǎng)的趨勢(shì)是，用戶對(duì)于電動(dòng)化、智能化的汽車產(chǎn)品需求更大，這導(dǎo)致大多數(shù)沒(méi)有從智能座艙和智能駕駛兩大領(lǐng)域進(jìn)行功能升級(jí)的燃油車，被打上了“不智能”的標(biāo)簽。此次新上市的帕薩特家族，針對(duì)性補(bǔ)足了這方面的短板。正如Hoger Santel所表示的，帕薩特Pro就是要把“德國(guó)最好的技術(shù)、工藝、品質(zhì)體系”和“中國(guó)領(lǐng)先的智艙智駕”相融合。

舉例而言，帕薩特Pro搭載了與大疆車載深度合作的IQ.Pilot智能輔助駕駛系統(tǒng)，在語(yǔ)音控制方面采用科大訊飛技術(shù)，另外還與百度文心一言深度合作了車載全知大語(yǔ)言模型服務(wù)。最直觀的是，帕薩特Pro的座艙布局注重科技氛圍的營(yíng)造，由15英寸智能2K懸浮大屏+11.6英寸副駕娛樂(lè)屏+10.3英寸全數(shù)字液晶儀表組成的三塊屏充斥著車內(nèi)中控臺(tái)，加上w-HUD平視顯示系統(tǒng)與AR實(shí)景導(dǎo)航，車輛整體的多屏交互體驗(yàn)比以往有了很大的提升。

“我想澄清一個(gè)誤區(qū)，覺(jué)得‘聰明’好像就是電車的事情，跟油車沒(méi)有關(guān)系；好像油車天生就是笨車，新能源天生就是‘聰明的孩子’。我舉個(gè)例子，航天飛機(jī)是燒航天煤油的，你能說(shuō)它不智能嗎？軍艦用的是柴油動(dòng)力，能說(shuō)它不智能嗎？所以聰明不聰明首先要跟能源形式脫鉤，要把這個(gè)觀念先樹(shù)立起來(lái)。”上汽大眾銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理傅強(qiáng)在接受包括經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)在內(nèi)的媒體采訪時(shí)，駁斥了“燃油車不聰明”的觀點(diǎn)。

上汽大眾銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理 傅強(qiáng)

在造型設(shè)計(jì)上，帕薩特Pro也全面向年輕人示好，不僅有兩種前臉造型，還帶來(lái)了中國(guó)專屬的黑武士運(yùn)動(dòng)套件。上汽大眾公布的數(shù)據(jù)顯示，在帕薩特的用戶群中，30歲以內(nèi)的年輕用戶占比達(dá)到36%。

傅強(qiáng)稱，目前帕薩特的月銷量約為2萬(wàn)輛，穩(wěn)居行業(yè)領(lǐng)先地位。隨著新款車型的推出，其期望能夠?qū)崿F(xiàn)銷量的增長(zhǎng)，目標(biāo)是將現(xiàn)有客戶群體順利過(guò)渡到新的帕薩特 Pro，并在此基礎(chǔ)上吸引更多新客戶。

從途觀L Pro到帕薩特Pro，上汽大眾針對(duì)其中高級(jí)燃油車產(chǎn)品進(jìn)行著“Pro化”的升級(jí)，接下來(lái)的第三款Pro車型將是途昂Pro。這些新車型的產(chǎn)品賣點(diǎn)和價(jià)格，都進(jìn)行了重新調(diào)整。這樣的產(chǎn)品體系調(diào)整，正是上汽大眾破局的第一步。

新管理層“首秀”

陶海龍和傅強(qiáng)，兩人均是上汽大眾的“老人”，但他們擔(dān)任現(xiàn)職的時(shí)間都還不足兩個(gè)月。借著此次帕薩特Pro上市發(fā)布會(huì)，他們兩人也完成了“職業(yè)首秀”。在他們之前，上汽大眾的兩大高層搭檔是賈健旭和俞經(jīng)民。在7月份上汽集團(tuán)的人事調(diào)動(dòng)中，賈健旭從上汽大眾總經(jīng)理調(diào)至上汽集團(tuán)總裁，俞經(jīng)民從上汽大眾黨委書記、銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理調(diào)至上汽乘用車常務(wù)副總經(jīng)理。

值得一提的是，賈健旭上任上汽大眾總經(jīng)理是在2023年2月，短短一年多以后其就升遷至上汽集團(tuán)總裁。賈健旭管理上汽大眾的一年多時(shí)間，被行業(yè)認(rèn)為是上汽大眾搭建轉(zhuǎn)型框架的時(shí)期，這期間，上汽大眾的重要工作是與兩個(gè)股東——上汽集團(tuán)和德國(guó)大眾做協(xié)調(diào)，以爭(zhēng)取股東資源支持上汽大眾的電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型。目前，上汽大眾已在機(jī)制和效率上完成了初步調(diào)整，也搭建起了含燃油車、混動(dòng)車、電動(dòng)車在內(nèi)的多元?jiǎng)恿π问疆a(chǎn)品的開(kāi)發(fā)體系。

陶海龍?jiān)诮邮懿稍L時(shí)談到，他來(lái)到上汽大眾50天，有兩大感受：第一是上汽大眾的戰(zhàn)略方向非常清晰，其次是股東中外雙方的協(xié)同性良好。“我感到整個(gè)體系在、產(chǎn)品在，團(tuán)隊(duì)在，市場(chǎng)也在，戰(zhàn)略也清楚。”

大眾汽車在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期宣揚(yáng)“in China for China”，這一理念如今不斷深入。6月27日，上汽集團(tuán)、大眾汽車集團(tuán)、大眾汽車（中國(guó)）投資有限公司、大眾汽車（中國(guó)）科技有限公司、上汽大眾簽署多項(xiàng)關(guān)于上汽大眾新產(chǎn)品項(xiàng)目的技術(shù)合作協(xié)議，內(nèi)容包括在中國(guó)開(kāi)發(fā)三款插電混動(dòng)車型，以及兩款純電車型的技術(shù)合作協(xié)議。預(yù)計(jì)自2026年起，并跨越2030年，上汽方面與大眾方面合作開(kāi)發(fā)的多款插電混動(dòng)車型、純電車型將陸續(xù)推向市場(chǎng)。

“產(chǎn)品戰(zhàn)略的著手點(diǎn)就在產(chǎn)品型譜上，上汽大眾整個(gè)產(chǎn)品型譜從戰(zhàn)略上來(lái)說(shuō)非常健全。包括在中國(guó)市場(chǎng)大家認(rèn)知高度統(tǒng)一的混合動(dòng)力車型，上汽大眾在不同的價(jià)位段都進(jìn)行了全面的布局。從A級(jí)車到B級(jí)車都有，而且不是單一一款而是系列打出去的。”陶海龍表示。

產(chǎn)品“油電同進(jìn)”

當(dāng)前，上汽大眾處于階段性轉(zhuǎn)型后的第一個(gè)產(chǎn)品落地期，在產(chǎn)品方面實(shí)施“油電同進(jìn)”策略。以帕薩特Pro為代表的燃油車新品，即是重要表征。

傅強(qiáng)表示，今年1—8月，上汽大眾累計(jì)銷量為75萬(wàn)輛左右，同比微增。目前，途觀L Pro已經(jīng)獲得了每個(gè)月超3千輛的銷量，而途觀家族月銷在1.4萬(wàn)輛左右。對(duì)于新上市的帕薩特Pro以及未來(lái)上市的途昂Pro，傅強(qiáng)認(rèn)為也有望創(chuàng)下好成績(jī)。

在產(chǎn)品矩陣上，除了Pro車型，上汽大眾還優(yōu)化了其他細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品布局，如推出朗逸新銳和途岳新銳。在8月底的成都車展上剛剛發(fā)布的途岳新銳，售價(jià)僅7.99萬(wàn)元起，十天內(nèi)獲得訂單超過(guò)了1.2萬(wàn)輛。ID.系列則升級(jí)了ID.3和ID.4X。

“我們所有的舉措背后都有一個(gè)大野心，從8萬(wàn)元到32萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間都希望有足夠好的產(chǎn)品，以每1萬(wàn)元為一個(gè)區(qū)間來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品的覆蓋。”傅強(qiáng)稱，目前上汽大眾在燃油車市場(chǎng)的表現(xiàn)不錯(cuò)，7月燃油車市場(chǎng)占有率為7%，8月是8%，出現(xiàn)逐步上升的態(tài)勢(shì)。

“我認(rèn)為上汽大眾的轉(zhuǎn)型一定要成功。根據(jù)中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，燃油車市占率必然下降，當(dāng)然我們希望不下降，但在戰(zhàn)略上一定要做好燃油車會(huì)下降的準(zhǔn)備。在多種形式的能源中，聚焦混合動(dòng)力和新能源，這兩種能源產(chǎn)品的市占率一定會(huì)上升。上汽大眾現(xiàn)在的布局我認(rèn)為基本到位，兩年以后產(chǎn)品會(huì)系列性地推出。”陶海龍表示。

“用正規(guī)軍的打法”

包括上汽大眾在內(nèi)的眾多合資車企，無(wú)一不感受到當(dāng)前中國(guó)汽車市場(chǎng)的巨變。輿論場(chǎng)中，唱衰合資企業(yè)的聲音不斷，甚至連寶馬、奔馳、奧迪等豪華品牌也頻遭質(zhì)疑。對(duì)于如此局面，陶海龍拋出了一個(gè)靈魂之問(wèn)：合資企業(yè)在中國(guó)有存在的必要性嗎？

他認(rèn)為，合資企業(yè)是非常重要的企業(yè)公民，為社會(huì)同樣做出巨大貢獻(xiàn)，最重要的表現(xiàn)是推動(dòng)了零部件的國(guó)產(chǎn)化。合資企業(yè)的存在促進(jìn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但無(wú)論是合資還是自主品牌，國(guó)營(yíng)還是私營(yíng)企業(yè)，上汽大眾均秉持公平競(jìng)爭(zhēng)的原則，尊重所有市場(chǎng)參與者。在市場(chǎng)中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于遵循市場(chǎng)規(guī)則，進(jìn)行公平競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)鍵在于企業(yè)自身必須不斷提升競(jìng)爭(zhēng)力。

事實(shí)上，不少合資車企都在壓力之下開(kāi)啟了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，而轉(zhuǎn)型的方式大都是借助合資雙方的資源，加快電動(dòng)化、智能化新產(chǎn)品的研發(fā)上市。但從結(jié)果上看，目前合資車企的轉(zhuǎn)型還難言收到了成效。身處其中的上汽大眾，雖然還保持著不錯(cuò)的市場(chǎng)地位，但這一地位將能保持多久？

對(duì)此，陶海龍給出了自己的看法。他本人在上汽大眾質(zhì)保部門做過(guò)很多年，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)十分看重，他認(rèn)為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，上汽大眾的品牌、大眾的標(biāo)準(zhǔn)以及質(zhì)量非常重要。在此次帕薩特家族發(fā)布會(huì)上，上汽大眾宣布了一項(xiàng)車主權(quán)益，即為全系燃油車的首任車主提供動(dòng)力總成終身免費(fèi)質(zhì)保。傅強(qiáng)表示，這是上汽大眾對(duì)自身產(chǎn)品品質(zhì)有信心的體現(xiàn)。

陶海龍認(rèn)為，“中國(guó)市場(chǎng)的卷遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束”。但上汽大眾有自身的優(yōu)勢(shì)，這包括：上汽大眾的市場(chǎng)基盤很大，目前燃油車表現(xiàn)很穩(wěn)，未來(lái)將采取一系列舉措堅(jiān)決穩(wěn)住燃油車市場(chǎng)；上汽大眾將堅(jiān)持大眾的產(chǎn)品品質(zhì)，保持在市場(chǎng)上良好的形象；上汽大眾的整個(gè)體系特別是經(jīng)銷商體系要支撐好，堅(jiān)持正規(guī)軍的打法、體系性的打法，絕不做急功近利的事。

“出牌不能自亂陣腳，因?yàn)樯掀蟊娡耆珱](méi)有必要，這是我的認(rèn)知。”陶海龍稱，“并不是說(shuō)我們就高枕無(wú)憂，鑒于目前市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，上汽大眾的壓力還是非常大的，要求整個(gè)團(tuán)隊(duì)要如履薄冰、分秒必爭(zhēng)地去爭(zhēng)取市場(chǎng)。”

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