（原標題：洞察新需求解鎖新場景 滬市國貨品牌差異化競爭力爭彎道超車）

從萌芽到繁榮，近年來，我國國貨品牌頻頻火爆出圈，掀起一波熱銷浪潮。

面對2023年以來的市場供需適配提升、消費熱點不斷拓展的趨勢，滬市美妝護理、服裝家紡等國貨品牌搶抓國潮興起機遇，從品質(zhì)到技術(shù)全面升級，打造差異化產(chǎn)品，用“智造”替代“制造”，與國際大牌同場競技，甚至實現(xiàn)彎道超車。

“公司2017年11月上市，當時還是一家傳統(tǒng)型的化妝品公司，70%的業(yè)務(wù)都是線下，線上的業(yè)務(wù)量很小?！辩耆R雅副總經(jīng)理、董秘兼財務(wù)總監(jiān)王莉接受證券時報記者采訪時表示，“上市后的資本市場紅利，再加上抓住線上崛起的紅利，公司線上業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，截至2023年三季度末，珀萊雅線上銷售占比約90%，‘吃’到了渠道轉(zhuǎn)型的紅利?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，滬市130余家消費行業(yè)公司實現(xiàn)營業(yè)收入9646億元，同比增長6.15%；實現(xiàn)凈利潤1319億元，同比增長14.29%；扣非后凈利潤1271億元，同比增長15.54%。

產(chǎn)品力助力國貨品牌崛起

國潮興起最先體現(xiàn)在國貨消費上。2023年“雙11”，曾經(jīng)持續(xù)霸榜的日系化妝品品牌集體消失在榜單中，取而代之的是一批國貨美妝品牌。

其中，珀萊雅超過歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌，位居天貓、抖音美妝行業(yè)榜單第一。經(jīng)初步核算，“雙11”階段(統(tǒng)計階段：2023年10月31日20時—2023年11月3日24時)，主品牌珀萊雅天貓旗艦店GMV為18億元左右，同比增長40%左右；抖音平臺GMV為4.7億元左右，同比增長200%左右。

王莉接受記者采訪時表示：“作為國貨品牌，珀萊雅與消費者的黏性相對較高，尤其對年輕消費者群體的喜好把握得較為精準?！彼治?，與70、80后的消費者更關(guān)注品牌不同，年輕的消費者更傾向于功能性護膚，關(guān)注成分和配方以及產(chǎn)品屬性，注重的是產(chǎn)品能否真正解決皮膚問題，而不僅僅看重國際大牌。

2020年化妝品剛關(guān)注成分時，珀萊雅即推行大單品策略，推出拳頭產(chǎn)品“早C晚A”（雙抗精華和紅寶石精華）；2022年，為滿足部分從國際大牌涌入的客戶需求，珀萊雅又推出“能量系列”，填補了精華油400元左右的中端空缺市場。

滬市另一家老牌國貨“丸美”，2007年憑借一句“彈彈彈，彈走魚尾紋”，開啟了眾多中國女性“眼部護理”的啟蒙時代。該公司相關(guān)人士表示，公司堅定推進線上渠道轉(zhuǎn)型，推進大單品策略，“自2022年轉(zhuǎn)型獲得階段性成果后，2023年銷售端逐漸向好，單季度環(huán)比增速穩(wěn)健提升，助力中國美妝崛起。”

2023年前三季度，丸美股份單季度收入分別為4.77億元、5.83億元、4.77億元，同比增長分別為24.58%、34.10%、46.10%。

“國貨美妝行業(yè)無論消費者還是市場，都進入了一輪洗牌和教育期，即越來越注重產(chǎn)品本身?！蓖趵蛳蛴浾弑硎?。

為此，國貨品牌更加注重科技創(chuàng)新。以珀萊雅為例，2022年研發(fā)投入達1.28億元，同比增長67.15%；研發(fā)人員數(shù)量達229人，并持續(xù)通過博士后工作站建設(shè)、國家級人才引進計劃等方式，構(gòu)建專業(yè)的研發(fā)團隊。

面對近年化妝品市場和營銷環(huán)境的快速變化，丸美股份也夯實研發(fā)，踐行綠色研發(fā)和制造。據(jù)悉，公司建立了從原料自研自產(chǎn)到產(chǎn)品開發(fā)再到功效評測等的科研全鏈路體系，目前，公司已獲得授權(quán)專利261項，其中發(fā)明專利179項。

解鎖新場景 搭建線上營銷平臺

在國潮崛起背景下，越來越多的滬市國貨品牌積極探索，以“中國元素”解鎖新場景、創(chuàng)新品牌新底色。

錦泓集團旗下具有中國文化元素特征的“元先”品牌，是公司上市后收購南京云錦研究所，為傳承和發(fā)揚傳統(tǒng)云錦織造技藝而打造的高端國貨精品品牌。近年來，錦泓集團以顧客需求為核心，不斷優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)品類結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新產(chǎn)品形式，先后開發(fā)了包括云錦高端工藝品、國潮文創(chuàng)禮品和高級定制場合服飾等系列新產(chǎn)品，促進品牌銷售規(guī)模同比保持增長。據(jù)悉，云錦產(chǎn)品近三年銷售收入年均復合增長率達13.40%，產(chǎn)品毛利率超過70%。

太平鳥堅持以年輕的時尚追求和國潮文化相演繹結(jié)合，致力于成為中國青年的首選時尚品牌。近年來，該公司推出一系列國潮IP聯(lián)名合作產(chǎn)品，與國潮文化崛起時代的中國青年建立情感鏈接和共鳴。

珀萊雅同樣在積極開拓業(yè)務(wù)增長的第二曲線。2019年，珀萊雅推出合伙人品牌彩棠，2023年上半年，彩棠主營業(yè)務(wù)收入4.14億元，同比增長78.65%，逐步成為珀萊雅第二增長點。

“護膚和彩妝不分家，公司當時還沒有彩妝品牌，再加上彩棠創(chuàng)始人唐毅本身即是大IP，彩棠主打新國風化妝師專業(yè)彩妝。”王莉說。

新場景的搭建、線上渠道的拓展等，都是國貨品牌崛起的法寶。錦泓集團相關(guān)人士表示，公司持續(xù)拓展云錦使用場景，推行門店零售業(yè)務(wù)變革、搭建線上營銷平臺，突破傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)渠道以開拓新市場。同時，公司通過整合優(yōu)化自身IP價值，跨品牌品類拓展市場，開展多元化IP聯(lián)合聯(lián)名業(yè)務(wù)。

珀萊雅更是抓住了渠道轉(zhuǎn)型的紅利?！?021年12月，當時線上渠道還以天貓和京東為主時，珀萊雅就率先進駐抖音，成為首個試水抖音直播賣貨的美妝品牌?！蓖趵蚋嬖V記者。

截至2023年三季度末，珀萊雅線上銷售占比達到約90%，其中彩妝品牌和高功效型護膚品牌均為線上渠道銷售；悅芙媞和洗護品牌也均以線上銷售為主。

差異化競爭力爭實現(xiàn)“彎道超車”

在打造差異化產(chǎn)品的同時，滬市國貨品牌還“乘風而起”，力爭實現(xiàn)“彎道超車”。

“目前，國貨化妝品品牌更新迭代速度遠高于國際大牌?！蓖趵蛳蛴浾弑硎?，“起步晚，所以追趕的速度要快?！?/p>

就她的觀察，以前國貨提的是“極致性價比”和“大牌平替”，極致性價比本質(zhì)是模仿國際大牌但價格打折，最近幾年則發(fā)生了轉(zhuǎn)變，開始注重產(chǎn)品力了，“這回歸到一家企業(yè)或一個品牌的本質(zhì)和本源了——踏踏實實做產(chǎn)品?！?/p>

錦泓集團則透過深挖云錦文化內(nèi)核，先后與國內(nèi)外跨行業(yè)高端品牌展開聯(lián)名合作，讓傳統(tǒng)文化突破圈層煥發(fā)新生。據(jù)介紹，公司不斷在非遺云錦活化與精品化方面進行探索，透過不斷地創(chuàng)新與分享，賦予國貨在新時代下的文化魅力，不僅提升了品牌價值，也為中國故事增添了文化底蘊，助力國貨品牌走向世界舞臺。

目前，不少國貨品牌正醞釀出海。“在嘗試了一年后，公司基本找準了不同國家消費者的偏好，未來可能會以新加坡為平臺，主打東南亞市場，同時在馬來西亞也設(shè)了分公司?！蓖趵蛘f，“2024年可能才是珀萊雅真正試水出海元年，而馬來西亞或是珀萊雅開拓東南亞市場的第一站?！?/p>

校對：劉榕枝

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