（原標(biāo)題：洞察新需求解鎖新場(chǎng)景 滬市國貨品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)力爭(zhēng)彎道超車）

從萌芽到繁榮，近年來，我國國貨品牌頻頻火爆出圈，掀起一波熱銷浪潮。

面對(duì)2023年以來的市場(chǎng)供需適配提升、消費(fèi)熱點(diǎn)不斷拓展的趨勢(shì)，滬市美妝護(hù)理、服裝家紡等國貨品牌搶抓國潮興起機(jī)遇，從品質(zhì)到技術(shù)全面升級(jí)，打造差異化產(chǎn)品，用“智造”替代“制造”，與國際大牌同場(chǎng)競(jìng)技，甚至實(shí)現(xiàn)彎道超車。

“公司2017年11月上市，當(dāng)時(shí)還是一家傳統(tǒng)型的化妝品公司，70%的業(yè)務(wù)都是線下，線上的業(yè)務(wù)量很小?！辩耆R雅副總經(jīng)理、董秘兼財(cái)務(wù)總監(jiān)王莉接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，“上市后的資本市場(chǎng)紅利，再加上抓住線上崛起的紅利，公司線上業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，截至2023年三季度末，珀萊雅線上銷售占比約90%，‘吃’到了渠道轉(zhuǎn)型的紅利?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，滬市130余家消費(fèi)行業(yè)公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9646億元，同比增長6.15%；實(shí)現(xiàn)凈利潤1319億元，同比增長14.29%；扣非后凈利潤1271億元，同比增長15.54%。

產(chǎn)品力助力國貨品牌崛起

國潮興起最先體現(xiàn)在國貨消費(fèi)上。2023年“雙11”，曾經(jīng)持續(xù)霸榜的日系化妝品品牌集體消失在榜單中，取而代之的是一批國貨美妝品牌。

其中，珀萊雅超過歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌，位居天貓、抖音美妝行業(yè)榜單第一。經(jīng)初步核算，“雙11”階段(統(tǒng)計(jì)階段：2023年10月31日20時(shí)—2023年11月3日24時(shí))，主品牌珀萊雅天貓旗艦店GMV為18億元左右，同比增長40%左右；抖音平臺(tái)GMV為4.7億元左右，同比增長200%左右。

王莉接受記者采訪時(shí)表示：“作為國貨品牌，珀萊雅與消費(fèi)者的黏性相對(duì)較高，尤其對(duì)年輕消費(fèi)者群體的喜好把握得較為精準(zhǔn)?！彼治?，與70、80后的消費(fèi)者更關(guān)注品牌不同，年輕的消費(fèi)者更傾向于功能性護(hù)膚，關(guān)注成分和配方以及產(chǎn)品屬性，注重的是產(chǎn)品能否真正解決皮膚問題，而不僅僅看重國際大牌。

2020年化妝品剛關(guān)注成分時(shí)，珀萊雅即推行大單品策略，推出拳頭產(chǎn)品“早C晚A”（雙抗精華和紅寶石精華）；2022年，為滿足部分從國際大牌涌入的客戶需求，珀萊雅又推出“能量系列”，填補(bǔ)了精華油400元左右的中端空缺市場(chǎng)。

滬市另一家老牌國貨“丸美”，2007年憑借一句“彈彈彈，彈走魚尾紋”，開啟了眾多中國女性“眼部護(hù)理”的啟蒙時(shí)代。該公司相關(guān)人士表示，公司堅(jiān)定推進(jìn)線上渠道轉(zhuǎn)型，推進(jìn)大單品策略，“自2022年轉(zhuǎn)型獲得階段性成果后，2023年銷售端逐漸向好，單季度環(huán)比增速穩(wěn)健提升，助力中國美妝崛起?！?/p>

2023年前三季度，丸美股份單季度收入分別為4.77億元、5.83億元、4.77億元，同比增長分別為24.58%、34.10%、46.10%。

“國貨美妝行業(yè)無論消費(fèi)者還是市場(chǎng)，都進(jìn)入了一輪洗牌和教育期，即越來越注重產(chǎn)品本身。”王莉向記者表示。

為此，國貨品牌更加注重科技創(chuàng)新。以珀萊雅為例，2022年研發(fā)投入達(dá)1.28億元，同比增長67.15%；研發(fā)人員數(shù)量達(dá)229人，并持續(xù)通過博士后工作站建設(shè)、國家級(jí)人才引進(jìn)計(jì)劃等方式，構(gòu)建專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

面對(duì)近年化妝品市場(chǎng)和營銷環(huán)境的快速變化，丸美股份也夯實(shí)研發(fā)，踐行綠色研發(fā)和制造。據(jù)悉，公司建立了從原料自研自產(chǎn)到產(chǎn)品開發(fā)再到功效評(píng)測(cè)等的科研全鏈路體系，目前，公司已獲得授權(quán)專利261項(xiàng)，其中發(fā)明專利179項(xiàng)。

解鎖新場(chǎng)景 搭建線上營銷平臺(tái)

在國潮崛起背景下，越來越多的滬市國貨品牌積極探索，以“中國元素”解鎖新場(chǎng)景、創(chuàng)新品牌新底色。

錦泓集團(tuán)旗下具有中國文化元素特征的“元先”品牌，是公司上市后收購南京云錦研究所，為傳承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)云錦織造技藝而打造的高端國貨精品品牌。近年來，錦泓集團(tuán)以顧客需求為核心，不斷優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)品類結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新產(chǎn)品形式，先后開發(fā)了包括云錦高端工藝品、國潮文創(chuàng)禮品和高級(jí)定制場(chǎng)合服飾等系列新產(chǎn)品，促進(jìn)品牌銷售規(guī)模同比保持增長。據(jù)悉，云錦產(chǎn)品近三年銷售收入年均復(fù)合增長率達(dá)13.40%，產(chǎn)品毛利率超過70%。

太平鳥堅(jiān)持以年輕的時(shí)尚追求和國潮文化相演繹結(jié)合，致力于成為中國青年的首選時(shí)尚品牌。近年來，該公司推出一系列國潮IP聯(lián)名合作產(chǎn)品，與國潮文化崛起時(shí)代的中國青年建立情感鏈接和共鳴。

珀萊雅同樣在積極開拓業(yè)務(wù)增長的第二曲線。2019年，珀萊雅推出合伙人品牌彩棠，2023年上半年，彩棠主營業(yè)務(wù)收入4.14億元，同比增長78.65%，逐步成為珀萊雅第二增長點(diǎn)。

“護(hù)膚和彩妝不分家，公司當(dāng)時(shí)還沒有彩妝品牌，再加上彩棠創(chuàng)始人唐毅本身即是大IP，彩棠主打新國風(fēng)化妝師專業(yè)彩妝?！蓖趵蛘f。

新場(chǎng)景的搭建、線上渠道的拓展等，都是國貨品牌崛起的法寶。錦泓集團(tuán)相關(guān)人士表示，公司持續(xù)拓展云錦使用場(chǎng)景，推行門店零售業(yè)務(wù)變革、搭建線上營銷平臺(tái)，突破傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)渠道以開拓新市場(chǎng)。同時(shí)，公司通過整合優(yōu)化自身IP價(jià)值，跨品牌品類拓展市場(chǎng)，開展多元化IP聯(lián)合聯(lián)名業(yè)務(wù)。

珀萊雅更是抓住了渠道轉(zhuǎn)型的紅利?！?021年12月，當(dāng)時(shí)線上渠道還以天貓和京東為主時(shí)，珀萊雅就率先進(jìn)駐抖音，成為首個(gè)試水抖音直播賣貨的美妝品牌?！蓖趵蚋嬖V記者。

截至2023年三季度末，珀萊雅線上銷售占比達(dá)到約90%，其中彩妝品牌和高功效型護(hù)膚品牌均為線上渠道銷售；悅芙媞和洗護(hù)品牌也均以線上銷售為主。

差異化競(jìng)爭(zhēng)力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)“彎道超車”

在打造差異化產(chǎn)品的同時(shí)，滬市國貨品牌還“乘風(fēng)而起”，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。

“目前，國貨化妝品品牌更新迭代速度遠(yuǎn)高于國際大牌。”王莉向記者表示，“起步晚，所以追趕的速度要快?！?/p>

就她的觀察，以前國貨提的是“極致性價(jià)比”和“大牌平替”，極致性價(jià)比本質(zhì)是模仿國際大牌但價(jià)格打折，最近幾年則發(fā)生了轉(zhuǎn)變，開始注重產(chǎn)品力了，“這回歸到一家企業(yè)或一個(gè)品牌的本質(zhì)和本源了——踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品?！?/p>

錦泓集團(tuán)則透過深挖云錦文化內(nèi)核，先后與國內(nèi)外跨行業(yè)高端品牌展開聯(lián)名合作，讓傳統(tǒng)文化突破圈層煥發(fā)新生。據(jù)介紹，公司不斷在非遺云錦活化與精品化方面進(jìn)行探索，透過不斷地創(chuàng)新與分享，賦予國貨在新時(shí)代下的文化魅力，不僅提升了品牌價(jià)值，也為中國故事增添了文化底蘊(yùn)，助力國貨品牌走向世界舞臺(tái)。

目前，不少國貨品牌正醞釀出海?！霸趪L試了一年后，公司基本找準(zhǔn)了不同國家消費(fèi)者的偏好，未來可能會(huì)以新加坡為平臺(tái)，主打東南亞市場(chǎng)，同時(shí)在馬來西亞也設(shè)了分公司?！蓖趵蛘f，“2024年可能才是珀萊雅真正試水出海元年，而馬來西亞或是珀萊雅開拓東南亞市場(chǎng)的第一站?！?/p>

校對(duì)：劉榕枝

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