（原標(biāo)題：【手機行業(yè)系列案例】摩托羅拉：第一代手機王者的興衰成?。?/p>

導(dǎo)讀

在信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的背景下，手機行業(yè)的更迭猶如大浪淘沙。隨著通信網(wǎng)絡(luò)開啟1G、2G、3G乃至邁向6G的升級旅程，一批批手機王者先后誕生，在時代浪潮的洗禮中逐漸暗淡或煥發(fā)新生。細數(shù)手機行業(yè)發(fā)展史上的諸位王者，各個身懷絕技卻發(fā)展各異。現(xiàn)推出手機行業(yè)系列案例，通過梳理幾大手機企業(yè)的發(fā)展歷程及競爭優(yōu)劣以揭示該行業(yè)的風(fēng)云變幻。本期關(guān)注——摩托羅拉。

摩托羅拉，作為發(fā)明全球第一部移動電話的公司，曾在1G通信時代成為全球手機行業(yè)領(lǐng)頭羊，并保持其市占率第一的龍頭地位直至1997年。由于錯誤預(yù)判了2G時代的市場趨勢，摩托羅拉推動了著名的“銥星計劃”，并因此損失了26億美元，也錯失了成為2G時代領(lǐng)導(dǎo)者的機會。2003年，摩托羅拉Razr V3（刀鋒）手機的推出使其經(jīng)營狀況得到了短期的好轉(zhuǎn)。然而，由于行業(yè)競爭激烈以及對3G時代智能機的研發(fā)比較緩慢，摩托羅拉在智能機的競爭中逐漸落后，并因為手機業(yè)務(wù)的虧損而被分拆和兩次出售。作為曾經(jīng)的手機王者，摩托羅拉成功與失敗的原因為何？這個問題值得我們深思。

【中國金融案例中心 文：弋雋雅 編輯：謝彬彬 】

Part 1 摩托羅拉的創(chuàng)立和擴張

1.1 創(chuàng)業(yè)故事：以車載收音機起家

1928年，摩托羅拉公司在美國的芝加哥市成立，彼時公司名為“加爾文制造公司”（下簡稱“加爾文公司”），由保羅·加爾文(Paul V. Galvin)和約瑟夫·加爾文(Joseph Galvin)兄弟創(chuàng)立。

圖1 摩托羅拉2位創(chuàng)始人，哥哥保羅·加爾文（左）與弟弟約瑟夫·加爾文（右）

（資料來源：公開網(wǎng)絡(luò)）

加爾文公司生產(chǎn)的第一個產(chǎn)品是電池消除器，這是一種可以將電池供電的收音機改為家用電流供電的設(shè)備，從而減少電池的消耗。然而公司早期的熱門產(chǎn)品是車載收音機——當(dāng)時的汽車廠商出售汽車時并沒有標(biāo)配收音機，加爾文公司借這一商機生產(chǎn)收音機，將其作為汽車配件出售給車主。這一款收音機被命名為“摩托羅拉（Motorola）”，其中“motor”是汽車的意思，“ola”是聲音的意思。

圖2 摩托羅拉早期知名產(chǎn)品——車載收音機廣告和Police Cruiser的廣告

（資料來源：公開網(wǎng)絡(luò)）

加爾文公司的車載收音機擁有獨家技術(shù)，解決了很多車載收音機因汽車靜電干擾而產(chǎn)生雜音的問題，音質(zhì)良好，由此受到了市場歡迎。“到1936年，加爾文公司累計銷售了150萬臺車載收音機。當(dāng)時，包括福特、克萊斯勒等公司生產(chǎn)的汽車，有一半以上會安裝摩托羅拉收音機?！焙髞?，在車載收音機的基礎(chǔ)上，加爾文公司開發(fā)了新產(chǎn)品“Police Cruiser（警察巡洋艦）”，這一新款收音機可以調(diào)到特定頻率接收警方廣播，這個特色功能為加爾文公司帶來了美國軍方和警察系統(tǒng)的很多訂單。

由于公司的產(chǎn)品技術(shù)先進且獨特，在市場中具有競爭優(yōu)勢，因此即便加爾文公司創(chuàng)立早期經(jīng)歷了經(jīng)濟大蕭條，依然獲得了持續(xù)的增長。

1.2 業(yè)務(wù)擴張：二戰(zhàn)時期，軍用技術(shù)研發(fā)助力其進一步增長

1931年，在加爾文公司創(chuàng)立3年后，第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，美國參戰(zhàn)。1931-1942年間，因戰(zhàn)備需要，美國的汽車行業(yè)因零部件被大幅采購而銷售量趨于慘淡。1942年，在日本偷襲珍珠港之后，美國政府下令停止民用汽車的生產(chǎn)，汽車廠全部轉(zhuǎn)變?yōu)檐娪谩Ｓ谑羌訝栁墓镜臅充N產(chǎn)品車載收音機漸漸失去了市場。

面對需求不足的問題，加爾文公司開始參與軍用技術(shù)的研發(fā)。二戰(zhàn)時期，美軍意識到戰(zhàn)場無線通信的重要性，開始牽頭進行相關(guān)設(shè)備的研發(fā)。1939年，美軍制造出第一臺無線背負式電話機（walkie talkie），型號為SCR-194，但由于有很多不足還不能用于戰(zhàn)場通信。于是美軍牽頭邀請民營企業(yè)參與研發(fā)，加爾文公司加入其中，并在1940年研發(fā)出SCR-536步話機，于次年進行量產(chǎn)。后來，加爾文將其升級為SCR-300，有效通話距離從1公里升級為3公里，參與了美軍多次戰(zhàn)役。

圖3 摩托羅拉二戰(zhàn)時期產(chǎn)品——SCR-536和SCR-300，以及戰(zhàn)后的車載電話

（資料來源：公開網(wǎng)絡(luò)）

通過國防訂單的研發(fā)，加爾文公司的技術(shù)水平及業(yè)績得到大幅提升。1943年，加爾文公司以8.5美元/股的價格成功上市。戰(zhàn)爭結(jié)束后，依靠自身的軍用技術(shù)和良好的關(guān)系，加爾文公司生產(chǎn)和安裝了“世界上第一個完整的調(diào)幅雙向警用無線電無線通信系統(tǒng)，成為第一家將軍用雙向通訊技術(shù)轉(zhuǎn)化為民用技術(shù)的公司。”

由于技術(shù)領(lǐng)先和產(chǎn)品普及，加爾文公司的名聲逐漸提升，甚至成為了“無線通信”的代名詞。1947年，公司把名稱更改為“摩托羅拉（Motorola）”。利用技術(shù)和名譽上的優(yōu)勢，摩托羅拉在1947年生產(chǎn)了年銷量超過10萬臺的電視機，并在1948年拓展了半導(dǎo)體業(yè)務(wù)，后于1955年開始生產(chǎn)車載無線電的高功率晶體管和無線尋呼機，摩托羅拉未來的幾大業(yè)務(wù)初見雛形。

Part 2 摩托羅拉的輝煌和衰落

2.1 走向輝煌：1970年代到1990年代中期

隨著技術(shù)和業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，摩托羅拉逐漸迎來了高光時期，其中不乏一些“里程碑式”的事件。

1969年，人類通過阿波羅登月計劃登上月球，在這全球矚目的時刻摩托羅拉提供了重要技術(shù)支持，將阿姆斯特朗那句經(jīng)典名言：“That's one smallstep for man，one giant leap for mankind！（這是個人的一小步，卻是人類的一大步?。被貍髦亮说厍?。

1973年，在與貝爾實驗室的競爭中，摩托羅拉搶先一步研發(fā)出了世界上第一部手機，并向社會展示了這款外形類似“大哥大”的“概念機”。1984年，摩托羅拉推出了第一款商用移動電話DynaTAC 8000X，售價高達3995美元且僅能通話30分鐘，但由于其超前的功能受到了市場的歡迎。摩托羅拉還同步推出了與之配套的第一代蜂窩無線電話系統(tǒng)。這套系統(tǒng)可以將語音的模擬信號從一部手機傳輸至基站，然后再傳送給另一部手機，改變了以往點對點的“對講機模式”，使手機用戶數(shù)量大幅增加，手機信號的傳輸距離得到了顯著提升，開啟了第一代移動通信網(wǎng)絡(luò)（1G）時代。

圖4 摩托羅拉的第一步商用手機DynaTAC 8000X

（資料來源：公開網(wǎng)絡(luò)）

1985年，摩托羅拉開始在美國、英國、日本等地供應(yīng)手機，并幫助當(dāng)?shù)亟?G網(wǎng)絡(luò)。1989年，摩托羅拉推出MicroTAC個人蜂窩電話，將手機的尺寸大幅縮小，逐漸接近之后的“功能機”樣式。此時，摩托羅拉幾乎成為無線、尋呼機和個人通信的代名詞。在整個1G時代，摩托羅拉一直是無可爭議的市場領(lǐng)導(dǎo)者，曾占據(jù)當(dāng)時全球70%的手機市場份額。

這一時期的摩托羅拉在半導(dǎo)體（CPU）和數(shù)字信號處理器（DSP）方面也具有強大的競爭優(yōu)勢。1974年，摩托羅拉將旗下消費品部門（包括電視機業(yè)務(wù)）整體出售給了日本的松下電器。同年，摩托羅拉推出了自己的首款CPU產(chǎn)品MC6800，幾年后又升級為MC68000。據(jù)報道，“這款32位微處理器技術(shù)非常先進，領(lǐng)先同時代的Intel處理器大概半代，成為當(dāng)時最受個人電腦和小型工作站歡迎的CPU。蘋果公司的第一代Mac，就采用了MC68000。”除CPU業(yè)務(wù)之外，摩托羅拉在80年代中期研發(fā)出了數(shù)字信號處理器（DSP），“成為當(dāng)時與德州儀器（TI）、AT&T 并列的三大DSP供應(yīng)商?！?/p>

2.2 迎接挑戰(zhàn)：2G網(wǎng)絡(luò)變革下推出“銥星計劃”

歐洲手機廠商聯(lián)合推出2G移動網(wǎng)絡(luò)

九十年代初期，摩托羅拉經(jīng)歷了高速增長。1990~1995年，公司收入幾乎翻了三倍，從109億美元增至270億美元；員工數(shù)量增加了近50%，從10.5萬增至14.2萬；凈利潤率從不足4%攀升至近7%。與此同時，其競爭對手正在醞釀新一輪變革。挑戰(zhàn)者諾基亞曾于1987年推出自主第一款移動電話Mobira cityphon，也采用了第一代模擬通訊技術(shù)。然而模擬通信技術(shù)的門檻較高，各競爭企業(yè)很難在其中與摩托羅拉相抗衡，那么是否有一種方法能揚長避短并重新開辟新的賽道？這不僅是通訊公司的疑問，也是歐洲各國思考的方向。

1982年，幾乎與美國1G網(wǎng)絡(luò)的建立同步，歐洲郵電管理委員會開始著手制定新一代的移動通信標(biāo)準Groupe Special Mobile，簡稱GSM或2G。這一標(biāo)準在1989年被提交到歐洲電信標(biāo)準局，次年便成為歐洲乃至后來成為全球的第二代移動通信標(biāo)準。2G的技術(shù)核心是時分多址技術(shù)（TDMA），即將每個無線頻率均勻地分給八個（或者十六個）手機用戶，每個用戶交互占用八分之一的信道時間。相較1G網(wǎng)絡(luò)，2G的標(biāo)準更加開放，具備更優(yōu)的安全性、更大的網(wǎng)絡(luò)容量、更高的頻譜效率和更低的功耗，并且加入了短信功能。2G標(biāo)準一推出便有十多個歐洲國家參加，諾基亞、愛立信、西門子等歐洲企業(yè)也紛紛加入，希望利用2G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)契機，打破摩托羅拉在1G時代的技術(shù)和市場壟斷。

經(jīng)過芬蘭和諾基亞的共同努力，1991年，首個2G網(wǎng)絡(luò)在芬蘭投入運營，諾基亞為手機提供商，愛立信為其系統(tǒng)架構(gòu)技術(shù)支持者。隨著技術(shù)的發(fā)展，其他各國也開始選擇技術(shù)標(biāo)準。在1G與2G的競爭中，中國和歐洲主要選擇了2G標(biāo)準，兩大市場的加入使2G的推廣變得更加快速。面對技術(shù)變革，摩托羅拉在1991年也攻克了2G技術(shù)，推出了使用2G標(biāo)準的數(shù)字蜂窩系統(tǒng)和手機。然而作為模擬通信技術(shù)的霸主，摩托羅拉希望盡可能延長1G的生命周期，以獲得更多的利潤空間；同時，為了爭奪下一代通信市場龍頭地位，摩托羅拉制定了超越時代的“銥星計劃”。

“銥星計劃”的誕生

“銥星計劃”起源于1985年。時任摩托羅拉工程師巴里·柏林格（Bary Bertiger）的妻子在加勒比海度假時抱怨無法用電話聯(lián)系客戶，于是巴里設(shè)想：是否可以用許多顆近地衛(wèi)星組成一張覆蓋全球的通信網(wǎng)絡(luò)，從而實現(xiàn)全球通話？由于設(shè)想中該計劃的實現(xiàn)需使用77顆衛(wèi)星，因此巴里和他的同事便使用元素周期表上序數(shù)為77的“銥（iridium）”來命名這套系統(tǒng)。雖然后來改為由66顆運行衛(wèi)星和6顆在軌備份星構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)，但銥星的名稱仍沿用了下來。這個計劃打動了當(dāng)時即將退休的董事長羅伯特·加爾文（Robert Galvin），于是摩托羅拉開始布局銥星計劃。

1990年，摩托羅拉召開新聞發(fā)布會，正式宣布銥星計劃。在該計劃中，各地區(qū)的手機首先會通過當(dāng)?shù)氐臒o線系統(tǒng)進行聯(lián)絡(luò)，若地面通訊系統(tǒng)無法連通時，手機就會啟用衛(wèi)星信號進行聯(lián)系，手機信號的覆蓋區(qū)域?qū)⒈椴既颍ㄆh區(qū)域。1991年，摩托羅拉建立了銥星公司，獲得了發(fā)射、運行近地衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)所需的多個國家的批準，正式開啟銥星網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)。1996~1997年，銥星系統(tǒng)開始布星；1998年11月，銥星開始提供通訊業(yè)務(wù)。

圖5 銥星計劃和銥星手機

（資料來源：公開網(wǎng)絡(luò)）

根據(jù)摩托羅拉的設(shè)想，若銥星計劃運行成功，那么近地衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)將逐步取代地面基站的建設(shè)，全球的通信運營商將被統(tǒng)一，摩托羅拉也將成為全球幾乎唯一的通信運營商和手機提供商。然而現(xiàn)實是殘酷的，前后投資幾十億美元（有消息稱約為50-64億美元）的銥星計劃在正式運營不到一年之后就戲劇性地宣告破產(chǎn)。究其原因，一方面是因為銥星網(wǎng)絡(luò)的價格非常昂貴。由于研發(fā)和投資成本很高，銥星計劃部分依靠貸款實現(xiàn)，每年利息額約為4000萬美元，加上每年高達幾億美元的系統(tǒng)維護費，高額的費用使其手機用戶的成本大幅提升——每部銥星手機的費用高達3000美元（當(dāng)時2G手機售價約幾百美元），每分鐘的通話費用為3~8美元。同時由于技術(shù)限制，銥星手機的體積較大、外觀并不時尚，并且基本只有通話功能，不具備2G時代常見的短信功能。另一方面，1998~1999年，2G手機快速普及并搶占了市場，銥星手機的獨特優(yōu)勢僅在于跨國和在沙漠等偏遠地區(qū)通信，相比之下受眾很小。因此，銥星用戶規(guī)模增長緩慢，到1999年4月，整個系統(tǒng)僅有1萬余名用戶，與預(yù)期的50萬用戶目標(biāo)或達到盈虧平衡的65萬用戶數(shù)相距甚遠。1999年8月，在拖欠了15億美元貸款利息之后，銥星公司提出了破產(chǎn)保護。2001年，銥星系統(tǒng)以2500萬美元的價格出售給了美國國防部。

2.3 逐漸衰落：1995~2002年多業(yè)務(wù)條線遇瓶頸

銥星計劃的失敗，給摩托羅拉帶來巨大打擊。一方面，該計劃造成了26億美元的直接損失，極大影響了摩托羅拉的利潤水平和股價；另一方面，計劃的執(zhí)行牽扯了摩托羅拉過多的精力，導(dǎo)致其在從1G到2G的過渡中并未深度參與，喪失市場主導(dǎo)地位。

觀其競爭對手諾基亞，自1992年大規(guī)模生產(chǎn)自主研發(fā)的首款2G手機之后，快速成長為歐洲最大、全球第二大的手機商，其產(chǎn)品銷往全球140余個國家和地區(qū)，最終在1998年以市占率23%（銷量1.63億部）的份額超過了摩托羅拉（20%），從此登頂全球手機龍頭。在美國本土市場，摩托羅拉也逐漸失去了統(tǒng)治地位。多年來，摩托羅拉向美國的電信運營商Ameritech提供了大部分手機，但在1995年，其競爭對手高通成功驗證了CDMA數(shù)字標(biāo)準之后，CDMA開始在北美、南美和亞洲快速拓張。于是在1997年夏天，當(dāng)美國的手機市場和電信運營商對數(shù)字化手機產(chǎn)生大量需求時，摩托羅拉沒有相應(yīng)的數(shù)字電話可以供應(yīng)。

此外，摩托羅拉其他幾個主要的業(yè)務(wù)條線也遇到了問題。由于研發(fā)資金不足和主營業(yè)務(wù)分散，摩托羅拉的CPU被英特爾趕超，而DSP則被德州儀器全面超越。在通信設(shè)備環(huán)節(jié)，由于全力投入銥星計劃，摩托羅拉在2G領(lǐng)域的研發(fā)投入不足，導(dǎo)致其業(yè)務(wù)部門長期沒有掌握程控交換這樣的核心技術(shù)，無法獨立組建2G網(wǎng)絡(luò)。再加上后續(xù)中興、華為的低價入場和Wimax的失利，最終摩托羅拉的基站業(yè)務(wù)也全面潰敗。

幾大主業(yè)發(fā)展的不利局面，導(dǎo)致摩托羅拉在美國的市場份額從1995年的60%下降至1997年的34%。盡管這一時期摩托羅拉的營收從270億美元緩慢攀升至294億美元，但凈利潤卻從盈利18億美元驟降至虧損9.62億美元。

1999~2000年，摩托羅拉開展競爭失利后的自救行動。2000年時，通用儀器公司與摩托羅拉合并，為互聯(lián)網(wǎng)和高速數(shù)據(jù)設(shè)備提供綜合視頻、語音和數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)。這次合并使摩托羅拉在不斷增長的寬帶市場處于有利地位。

此后的復(fù)興之路卻充滿了坎坷。2000~2003年，摩托羅拉全球業(yè)務(wù)市場經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)泡沫危機、911事件和SARS的影響，加上公司運營不利，摩托羅拉的財報數(shù)據(jù)快速惡化。2000年，摩托羅拉的營收為320億美元，利潤為13億美元；公司擴充員工隊伍和生產(chǎn)能力，希望在2001年實現(xiàn)450億美元營收目標(biāo)。然而據(jù)2001年財報顯示，公司當(dāng)年的收入僅為265億美元，凈虧損39億美元。對此，時任CEO的克里斯·加爾文（Christopher B. Galvin）從15萬名員工中裁員5.6萬人，關(guān)閉多家工廠，并招聘軟件工程師開發(fā)新業(yè)務(wù)，同時集中力量研發(fā)超薄手機，試圖以此挽回局面，但是效果甚微；2002年公司收入為235億美元，虧損25億美元。內(nèi)外交困下，摩托羅拉的股價從2000年5月的60美元/股下跌至2003年的不足8美元/股；同一時間內(nèi)，競爭對手諾基亞和高通的股價逆勢上漲了500%和1100%。

此時，摩托羅拉董事會與時任CEO克里斯·加爾文之間出現(xiàn)分歧，董事會并不滿意他帶領(lǐng)摩托羅拉復(fù)興的效率，并在2003年9月將其解職。加爾文家族也賣出了所持有的3%的摩托羅拉股份（價值7.2億美元），從此家族與摩托羅拉公司再無關(guān)聯(lián)。隨后，摩托羅拉倒貼2億美元將CPU業(yè)務(wù)拆分，融入一家名為“飛思卡爾”的獨立公司，飛思卡爾在2006年被私募基金黑石以176億美元收購。

2.4 短暫復(fù)興：推出Razr系列手機

2003年，摩托羅拉前任CEO克里斯·加爾文組織研發(fā)的一款手機Razr（刀鋒）在其離任后推出，并獲得了市場歡迎；其2004年的Razr V3版本直到2008年停產(chǎn)前共出售了1.4億部，一度被認為是蘋果iPhone面世之前全球最暢銷的手機。在Razr系列熱銷的幫助下，2004年底摩托羅拉利潤轉(zhuǎn)正為15億美元，營收為313億美元。公司業(yè)績在2005年繼續(xù)改善，2005年二季度，公司的移動設(shè)備出貨量為3390萬部，同比增長41%；約占全球市場份額的18.1%，比去年同期增長3.3%。分析師表示，摩托羅拉的銷售增長得益于創(chuàng)新的手機設(shè)計，以及向移動運營商提供更可靠的產(chǎn)品。推出Razr手機之后，摩托羅拉的市值漲回到420億美元，復(fù)興計劃似乎開始奏效。

圖6 Razr V3手機（左）和Rokr手機（右）

（資料來源：公開網(wǎng)絡(luò)）

2005年，摩托羅拉時任CEO表示對手機業(yè)務(wù)的增長充滿信心，宣稱要奪回市場份額并提高利潤。為此摩托羅拉積極拓展手機產(chǎn)品線。2005年，摩托羅拉與蘋果聯(lián)合推出了一款搭載蘋果公司音樂業(yè)務(wù)、名為Rokr的音樂手機。然而這款手機并沒有為摩托羅拉帶來顯著的業(yè)務(wù)增長，卻啟發(fā)了蘋果公司的手機制造思路。2007年，蘋果公司推出了iPhone手機，從此拉開了新時代的序幕。

2.5 山河易主：踏空3G時代，部門分拆及二次出售

2005年，3G標(biāo)準和融合3G無線技術(shù)加速推出，3G網(wǎng)絡(luò)逐漸取代2G和CDMA。3G時代的到來，使手機除了2G時代的通話、短信和少量的拍照、音樂、游戲功能之外，擴展了豐富的App功能，帶來了網(wǎng)絡(luò)瀏覽的各種可能性。于是各大手機公司開始研發(fā)自主操作系統(tǒng)：諾基亞聯(lián)合多家企業(yè)開發(fā)了塞班系統(tǒng)，蘋果開發(fā)了iOS系統(tǒng)，谷歌及其聯(lián)盟開發(fā)了安卓系統(tǒng)。此時的摩托羅拉，最初僅使用Linux系統(tǒng)，其第一款搭載安卓系統(tǒng)的手機直在2009年才面世，而這一期間蘋果、黑莓等企業(yè)已率先通過各自的優(yōu)勢搶占了北美市場。2010年4月，北美手機市場市占率前三為蘋果（52.8%）、RIM（32.8%）和索尼（3.4%），摩托羅拉的市場份額僅為0.4%，與其1G時代近60%的市占率形成鮮明對比。

圖7 2010年北美市場移動手機的市占率分布圖

（資料來源：公開網(wǎng)絡(luò)）

除了美國市場的衰敗，摩托羅拉在中國市場也未能及時跟進3G手機的轉(zhuǎn)換，反而大幅降價出售了大量2G手機存貨，其市場競爭力逐漸下降。2007年，摩托羅拉中國公司破產(chǎn)，摩托羅拉失去了最大的海外市場。類似情況還發(fā)生在其他區(qū)域市場中，摩托羅拉的手機業(yè)務(wù)江河日下。2010年，摩托羅拉將旗下移動通信基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)務(wù)出售給了諾基亞西門子。

為了避免手機業(yè)務(wù)影響其他板塊業(yè)務(wù)的發(fā)展，2011年摩托羅拉分拆為兩個部分，一是以手機業(yè)務(wù)為主的“摩托羅拉移動”公司，二是向企業(yè)提供通訊技術(shù)解決方案的“摩托羅拉系統(tǒng)”公司。2011年8月，谷歌宣布以125億美元收購摩托羅拉移動公司，其40美元/股出價比摩托羅拉上一個收盤價溢價了63%。收購?fù)瓿珊?，谷歌獲得了摩托羅拉1.7萬個專利，而后裁員1.7萬人，僅保留了3600名核心員工。2014年，谷歌在保留大部分專利的情況下以29億美元的價格將摩托羅拉移動公司出售給了聯(lián)想。直至今日摩托羅拉依然在推出移動手機，然而其市場份額已然回不到過去的水平，第一代手機王者的輝煌不再。

Part 3 摩托羅拉興衰原因分析

3.1 崛起的核心因素：技術(shù)先發(fā)優(yōu)勢和高水平質(zhì)量管控

摩托羅拉作為第一代手機行業(yè)的霸主，其成功因素繁多，其中技術(shù)優(yōu)勢是非常重要的一部分?；仡櫮ν辛_拉發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)其早期熱門產(chǎn)品中，無論是被命名為“Motorola”的車載收音機、軍用無線電通話設(shè)備還是后續(xù)1G時期的模擬信號手機，其技術(shù)的優(yōu)勢往往能為其帶來廣闊的市場和較強的議價能力，公司早期的發(fā)展特點為摩托羅拉奠定了“技術(shù)至上”的理念。憑借其技術(shù)的領(lǐng)先特性，摩托羅拉幾乎壟斷了1G時代大部分的通信市場，市場份額高達60%~70%。同樣依靠強大的技術(shù)研發(fā)能力，摩托羅拉早期的CPU、DSP和電視機等業(yè)務(wù)都獲得了很高的市場認可度。

另一方面，脫胎于軍工的摩托羅拉對于質(zhì)量管控也非常重視。因此摩托羅拉在1986年開創(chuàng)了“6西格瑪”質(zhì)量改善流程，該方案提供了通用的質(zhì)量評估方法，可以提升產(chǎn)品的品控質(zhì)量。這一方法一經(jīng)面世就獲得廣泛的認可，被通用汽車、IBM、波音在內(nèi)的很多大型企業(yè)使用。另外，摩托羅拉也積極為員工和管理層進行質(zhì)量管控方面的培訓(xùn)，從而確保其產(chǎn)品保持較高品質(zhì)水平。

3.2 衰敗原因

摩托羅拉失敗的原因有很多，其主要因素也與技術(shù)相關(guān)。

首先，摩托羅拉長期培養(yǎng)了很強的“內(nèi)部競爭文化”，不同部門之間互相比拼業(yè)績和創(chuàng)新，優(yōu)勝者可以獲得豐厚獎金，而失敗者的待遇與優(yōu)勝者相差巨大。這一文化在早期促進了各個部門都進行了大量創(chuàng)新，然而內(nèi)部競爭帶來的內(nèi)耗使摩托羅拉在1G向2G過渡時期進行了錯誤的預(yù)判。20世紀80年代末期到90年代中期，模擬信號被數(shù)字信號替代的趨勢非常明顯，然而由于摩托羅拉的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)部門長期不向手機部門分享技術(shù)，生怕手機部門發(fā)展過快搶奪自己的獎金；信息的缺乏和認知的偏差使摩托羅拉的手機部門的反應(yīng)遲鈍，甚至預(yù)判2000年左右2G網(wǎng)絡(luò)才會開始逐步鋪開，因此幾乎直接錯過了2G時代轉(zhuǎn)型關(guān)鍵的1991-2000年的黃金10年。

其次，技術(shù)的領(lǐng)先和過度的自信，使摩托羅拉的市場意識相對比較薄弱，最著名的失敗案例是銥星計劃。銥星計劃所需的幾十億美元投資和后續(xù)所需的利息、維護成本等支出，實際上在項目初始便可研究預(yù)判；高額成本下，達到盈虧平衡所需的用戶規(guī)模也能測算，而市場是否對如此昂貴的通信功能具有如此大的需求也可以通過市場調(diào)研等多種方法進行預(yù)測?？梢哉f，銥星計劃作為投資項目，其虧損的可能性本就很高，摩托羅拉究竟是缺乏大項目的市場預(yù)判能力？或者，被銥星計劃成功后或?qū)⒄紦?jù)全球跨國移動通信市場的美好前景蒙蔽了雙眼？無論是哪種原因，都體現(xiàn)了摩托羅拉當(dāng)時的市場意識并不充足。另一個著名的失敗案例，是摩托羅拉對Razr系列的執(zhí)著，使其錯失了3G時代智能手機的研發(fā)。自2004年摩托羅拉Razr V3手機使摩托羅拉的業(yè)績得到顯著提升之后，摩托羅拉并未吸取之前錯失2G時代的教訓(xùn)，僅對Razr系列進行小幅修改和優(yōu)化，并未在2005年3G標(biāo)準出臺前后進行智能手機的研發(fā)和部署，于是其第一款智能手機Droid在2009年才推出。這款手機雖然短時間熱賣，并使摩托羅拉在經(jīng)歷4年虧損之后在2010年末再次實現(xiàn)了短期盈利，但這款手機的領(lǐng)先優(yōu)勢并不大，三星等競爭對手紛紛模仿，于是2011年年初摩托羅拉的手機部門再次陷入了巨額虧損。此后智能手機的市場份額被競爭對手瓜分殆盡。

而后，競爭戰(zhàn)略失誤更加速了摩托羅拉的衰敗。Razr系列手機推出之后，摩托羅拉為了提高手機的市場占有率，與競爭對手大打價格戰(zhàn)。然而與三星、諾基亞相比，摩托羅拉因為過度注重產(chǎn)品質(zhì)量，其研發(fā)和制造成本更高，低端手機的降價空間非常有限。高端手機的降價則帶來了更不利的影響，手機價格的快速降低，一方面降低了品牌新機型的定價區(qū)間，使得品牌形象和利潤大幅下跌。另一方面，利潤的下跌使后續(xù)的研發(fā)資金更為匱乏，即便新研發(fā)出跨時代的產(chǎn)品，其手機售價的提升也變得困難，從而陷入了惡性循環(huán)。

參考資料：

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