（原標(biāo)題：【手機(jī)行業(yè)系列案例】摩托羅拉：第一代手機(jī)王者的興衰成敗）

導(dǎo)讀

在信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的背景下，手機(jī)行業(yè)的更迭猶如大浪淘沙。隨著通信網(wǎng)絡(luò)開啟1G、2G、3G乃至邁向6G的升級(jí)旅程，一批批手機(jī)王者先后誕生，在時(shí)代浪潮的洗禮中逐漸暗淡或煥發(fā)新生。細(xì)數(shù)手機(jī)行業(yè)發(fā)展史上的諸位王者，各個(gè)身懷絕技卻發(fā)展各異。現(xiàn)推出手機(jī)行業(yè)系列案例，通過梳理幾大手機(jī)企業(yè)的發(fā)展歷程及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣以揭示該行業(yè)的風(fēng)云變幻。本期關(guān)注——摩托羅拉。

摩托羅拉，作為發(fā)明全球第一部移動(dòng)電話的公司，曾在1G通信時(shí)代成為全球手機(jī)行業(yè)領(lǐng)頭羊，并保持其市占率第一的龍頭地位直至1997年。由于錯(cuò)誤預(yù)判了2G時(shí)代的市場(chǎng)趨勢(shì)，摩托羅拉推動(dòng)了著名的“銥星計(jì)劃”，并因此損失了26億美元，也錯(cuò)失了成為2G時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)者的機(jī)會(huì)。2003年，摩托羅拉Razr V3（刀鋒）手機(jī)的推出使其經(jīng)營(yíng)狀況得到了短期的好轉(zhuǎn)。然而，由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈以及對(duì)3G時(shí)代智能機(jī)的研發(fā)比較緩慢，摩托羅拉在智能機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸落后，并因?yàn)槭謾C(jī)業(yè)務(wù)的虧損而被分拆和兩次出售。作為曾經(jīng)的手機(jī)王者，摩托羅拉成功與失敗的原因?yàn)楹?？這個(gè)問題值得我們深思。

【中國(guó)金融案例中心 文：弋雋雅 編輯：謝彬彬 】

Part 1 摩托羅拉的創(chuàng)立和擴(kuò)張

1.1 創(chuàng)業(yè)故事：以車載收音機(jī)起家

1928年，摩托羅拉公司在美國(guó)的芝加哥市成立，彼時(shí)公司名為“加爾文制造公司”（下簡(jiǎn)稱“加爾文公司”），由保羅·加爾文(Paul V. Galvin)和約瑟夫·加爾文(Joseph Galvin)兄弟創(chuàng)立。

圖1 摩托羅拉2位創(chuàng)始人，哥哥保羅·加爾文（左）與弟弟約瑟夫·加爾文（右）

（資料來源：公開網(wǎng)絡(luò)）

加爾文公司生產(chǎn)的第一個(gè)產(chǎn)品是電池消除器，這是一種可以將電池供電的收音機(jī)改為家用電流供電的設(shè)備，從而減少電池的消耗。然而公司早期的熱門產(chǎn)品是車載收音機(jī)——當(dāng)時(shí)的汽車廠商出售汽車時(shí)并沒有標(biāo)配收音機(jī)，加爾文公司借這一商機(jī)生產(chǎn)收音機(jī)，將其作為汽車配件出售給車主。這一款收音機(jī)被命名為“摩托羅拉（Motorola）”，其中“motor”是汽車的意思，“ola”是聲音的意思。

圖2 摩托羅拉早期知名產(chǎn)品——車載收音機(jī)廣告和Police Cruiser的廣告

（資料來源：公開網(wǎng)絡(luò)）

加爾文公司的車載收音機(jī)擁有獨(dú)家技術(shù)，解決了很多車載收音機(jī)因汽車靜電干擾而產(chǎn)生雜音的問題，音質(zhì)良好，由此受到了市場(chǎng)歡迎?！暗?936年，加爾文公司累計(jì)銷售了150萬臺(tái)車載收音機(jī)。當(dāng)時(shí)，包括福特、克萊斯勒等公司生產(chǎn)的汽車，有一半以上會(huì)安裝摩托羅拉收音機(jī)?！焙髞?，在車載收音機(jī)的基礎(chǔ)上，加爾文公司開發(fā)了新產(chǎn)品“Police Cruiser（警察巡洋艦）”，這一新款收音機(jī)可以調(diào)到特定頻率接收警方廣播，這個(gè)特色功能為加爾文公司帶來了美國(guó)軍方和警察系統(tǒng)的很多訂單。

由于公司的產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)且獨(dú)特，在市場(chǎng)中具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此即便加爾文公司創(chuàng)立早期經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)大蕭條，依然獲得了持續(xù)的增長(zhǎng)。

1.2 業(yè)務(wù)擴(kuò)張：二戰(zhàn)時(shí)期，軍用技術(shù)研發(fā)助力其進(jìn)一步增長(zhǎng)

1931年，在加爾文公司創(chuàng)立3年后，第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，美國(guó)參戰(zhàn)。1931-1942年間，因戰(zhàn)備需要，美國(guó)的汽車行業(yè)因零部件被大幅采購(gòu)而銷售量趨于慘淡。1942年，在日本偷襲珍珠港之后，美國(guó)政府下令停止民用汽車的生產(chǎn)，汽車廠全部轉(zhuǎn)變?yōu)檐娪?。于是加爾文公司的暢銷產(chǎn)品車載收音機(jī)漸漸失去了市場(chǎng)。

面對(duì)需求不足的問題，加爾文公司開始參與軍用技術(shù)的研發(fā)。二戰(zhàn)時(shí)期，美軍意識(shí)到戰(zhàn)場(chǎng)無線通信的重要性，開始牽頭進(jìn)行相關(guān)設(shè)備的研發(fā)。1939年，美軍制造出第一臺(tái)無線背負(fù)式電話機(jī)（walkie talkie），型號(hào)為SCR-194，但由于有很多不足還不能用于戰(zhàn)場(chǎng)通信。于是美軍牽頭邀請(qǐng)民營(yíng)企業(yè)參與研發(fā)，加爾文公司加入其中，并在1940年研發(fā)出SCR-536步話機(jī)，于次年進(jìn)行量產(chǎn)。后來，加爾文將其升級(jí)為SCR-300，有效通話距離從1公里升級(jí)為3公里，參與了美軍多次戰(zhàn)役。

圖3 摩托羅拉二戰(zhàn)時(shí)期產(chǎn)品——SCR-536和SCR-300，以及戰(zhàn)后的車載電話

（資料來源：公開網(wǎng)絡(luò)）

通過國(guó)防訂單的研發(fā)，加爾文公司的技術(shù)水平及業(yè)績(jī)得到大幅提升。1943年，加爾文公司以8.5美元/股的價(jià)格成功上市。戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，依靠自身的軍用技術(shù)和良好的關(guān)系，加爾文公司生產(chǎn)和安裝了“世界上第一個(gè)完整的調(diào)幅雙向警用無線電無線通信系統(tǒng)，成為第一家將軍用雙向通訊技術(shù)轉(zhuǎn)化為民用技術(shù)的公司?！?/p>

由于技術(shù)領(lǐng)先和產(chǎn)品普及，加爾文公司的名聲逐漸提升，甚至成為了“無線通信”的代名詞。1947年，公司把名稱更改為“摩托羅拉（Motorola）”。利用技術(shù)和名譽(yù)上的優(yōu)勢(shì)，摩托羅拉在1947年生產(chǎn)了年銷量超過10萬臺(tái)的電視機(jī)，并在1948年拓展了半導(dǎo)體業(yè)務(wù)，后于1955年開始生產(chǎn)車載無線電的高功率晶體管和無線尋呼機(jī)，摩托羅拉未來的幾大業(yè)務(wù)初見雛形。

Part 2 摩托羅拉的輝煌和衰落

2.1 走向輝煌：1970年代到1990年代中期

隨著技術(shù)和業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，摩托羅拉逐漸迎來了高光時(shí)期，其中不乏一些“里程碑式”的事件。

1969年，人類通過阿波羅登月計(jì)劃登上月球，在這全球矚目的時(shí)刻摩托羅拉提供了重要技術(shù)支持，將阿姆斯特朗那句經(jīng)典名言：“That's one smallstep for man，one giant leap for mankind！（這是個(gè)人的一小步，卻是人類的一大步！）”回傳至了地球。

1973年，在與貝爾實(shí)驗(yàn)室的競(jìng)爭(zhēng)中，摩托羅拉搶先一步研發(fā)出了世界上第一部手機(jī)，并向社會(huì)展示了這款外形類似“大哥大”的“概念機(jī)”。1984年，摩托羅拉推出了第一款商用移動(dòng)電話DynaTAC 8000X，售價(jià)高達(dá)3995美元且僅能通話30分鐘，但由于其超前的功能受到了市場(chǎng)的歡迎。摩托羅拉還同步推出了與之配套的第一代蜂窩無線電話系統(tǒng)。這套系統(tǒng)可以將語音的模擬信號(hào)從一部手機(jī)傳輸至基站，然后再傳送給另一部手機(jī)，改變了以往點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的“對(duì)講機(jī)模式”，使手機(jī)用戶數(shù)量大幅增加，手機(jī)信號(hào)的傳輸距離得到了顯著提升，開啟了第一代移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)（1G）時(shí)代。

圖4 摩托羅拉的第一步商用手機(jī)DynaTAC 8000X

（資料來源：公開網(wǎng)絡(luò)）

1985年，摩托羅拉開始在美國(guó)、英國(guó)、日本等地供應(yīng)手機(jī)，并幫助當(dāng)?shù)亟?G網(wǎng)絡(luò)。1989年，摩托羅拉推出MicroTAC個(gè)人蜂窩電話，將手機(jī)的尺寸大幅縮小，逐漸接近之后的“功能機(jī)”樣式。此時(shí)，摩托羅拉幾乎成為無線、尋呼機(jī)和個(gè)人通信的代名詞。在整個(gè)1G時(shí)代，摩托羅拉一直是無可爭(zhēng)議的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，曾占據(jù)當(dāng)時(shí)全球70%的手機(jī)市場(chǎng)份額。

這一時(shí)期的摩托羅拉在半導(dǎo)體（CPU）和數(shù)字信號(hào)處理器（DSP）方面也具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1974年，摩托羅拉將旗下消費(fèi)品部門（包括電視機(jī)業(yè)務(wù)）整體出售給了日本的松下電器。同年，摩托羅拉推出了自己的首款CPU產(chǎn)品MC6800，幾年后又升級(jí)為MC68000。據(jù)報(bào)道，“這款32位微處理器技術(shù)非常先進(jìn)，領(lǐng)先同時(shí)代的Intel處理器大概半代，成為當(dāng)時(shí)最受個(gè)人電腦和小型工作站歡迎的CPU。蘋果公司的第一代Mac，就采用了MC68000。”除CPU業(yè)務(wù)之外，摩托羅拉在80年代中期研發(fā)出了數(shù)字信號(hào)處理器（DSP），“成為當(dāng)時(shí)與德州儀器（TI）、AT&T 并列的三大DSP供應(yīng)商?！?/p>

2.2 迎接挑戰(zhàn)：2G網(wǎng)絡(luò)變革下推出“銥星計(jì)劃”

歐洲手機(jī)廠商聯(lián)合推出2G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)

九十年代初期，摩托羅拉經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)。1990~1995年，公司收入幾乎翻了三倍，從109億美元增至270億美元；員工數(shù)量增加了近50%，從10.5萬增至14.2萬；凈利潤(rùn)率從不足4%攀升至近7%。與此同時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在醞釀新一輪變革。挑戰(zhàn)者諾基亞曾于1987年推出自主第一款移動(dòng)電話Mobira cityphon，也采用了第一代模擬通訊技術(shù)。然而模擬通信技術(shù)的門檻較高，各競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很難在其中與摩托羅拉相抗衡，那么是否有一種方法能揚(yáng)長(zhǎng)避短并重新開辟新的賽道？這不僅是通訊公司的疑問，也是歐洲各國(guó)思考的方向。

1982年，幾乎與美國(guó)1G網(wǎng)絡(luò)的建立同步，歐洲郵電管理委員會(huì)開始著手制定新一代的移動(dòng)通信標(biāo)準(zhǔn)Groupe Special Mobile，簡(jiǎn)稱GSM或2G。這一標(biāo)準(zhǔn)在1989年被提交到歐洲電信標(biāo)準(zhǔn)局，次年便成為歐洲乃至后來成為全球的第二代移動(dòng)通信標(biāo)準(zhǔn)。2G的技術(shù)核心是時(shí)分多址技術(shù)（TDMA），即將每個(gè)無線頻率均勻地分給八個(gè)（或者十六個(gè)）手機(jī)用戶，每個(gè)用戶交互占用八分之一的信道時(shí)間。相較1G網(wǎng)絡(luò)，2G的標(biāo)準(zhǔn)更加開放，具備更優(yōu)的安全性、更大的網(wǎng)絡(luò)容量、更高的頻譜效率和更低的功耗，并且加入了短信功能。2G標(biāo)準(zhǔn)一推出便有十多個(gè)歐洲國(guó)家參加，諾基亞、愛立信、西門子等歐洲企業(yè)也紛紛加入，希望利用2G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)契機(jī)，打破摩托羅拉在1G時(shí)代的技術(shù)和市場(chǎng)壟斷。

經(jīng)過芬蘭和諾基亞的共同努力，1991年，首個(gè)2G網(wǎng)絡(luò)在芬蘭投入運(yùn)營(yíng)，諾基亞為手機(jī)提供商，愛立信為其系統(tǒng)架構(gòu)技術(shù)支持者。隨著技術(shù)的發(fā)展，其他各國(guó)也開始選擇技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。在1G與2G的競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)和歐洲主要選擇了2G標(biāo)準(zhǔn)，兩大市場(chǎng)的加入使2G的推廣變得更加快速。面對(duì)技術(shù)變革，摩托羅拉在1991年也攻克了2G技術(shù)，推出了使用2G標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字蜂窩系統(tǒng)和手機(jī)。然而作為模擬通信技術(shù)的霸主，摩托羅拉希望盡可能延長(zhǎng)1G的生命周期，以獲得更多的利潤(rùn)空間；同時(shí)，為了爭(zhēng)奪下一代通信市場(chǎng)龍頭地位，摩托羅拉制定了超越時(shí)代的“銥星計(jì)劃”。

“銥星計(jì)劃”的誕生

“銥星計(jì)劃”起源于1985年。時(shí)任摩托羅拉工程師巴里·柏林格（Bary Bertiger）的妻子在加勒比海度假時(shí)抱怨無法用電話聯(lián)系客戶，于是巴里設(shè)想：是否可以用許多顆近地衛(wèi)星組成一張覆蓋全球的通信網(wǎng)絡(luò)，從而實(shí)現(xiàn)全球通話？由于設(shè)想中該計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)需使用77顆衛(wèi)星，因此巴里和他的同事便使用元素周期表上序數(shù)為77的“銥（iridium）”來命名這套系統(tǒng)。雖然后來改為由66顆運(yùn)行衛(wèi)星和6顆在軌備份星構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)，但銥星的名稱仍沿用了下來。這個(gè)計(jì)劃打動(dòng)了當(dāng)時(shí)即將退休的董事長(zhǎng)羅伯特·加爾文（Robert Galvin），于是摩托羅拉開始布局銥星計(jì)劃。

1990年，摩托羅拉召開新聞發(fā)布會(huì)，正式宣布銥星計(jì)劃。在該計(jì)劃中，各地區(qū)的手機(jī)首先會(huì)通過當(dāng)?shù)氐臒o線系統(tǒng)進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，若地面通訊系統(tǒng)無法連通時(shí)，手機(jī)就會(huì)啟用衛(wèi)星信號(hào)進(jìn)行聯(lián)系，手機(jī)信號(hào)的覆蓋區(qū)域?qū)⒈椴既?，包括偏遠(yuǎn)區(qū)域。1991年，摩托羅拉建立了銥星公司，獲得了發(fā)射、運(yùn)行近地衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)所需的多個(gè)國(guó)家的批準(zhǔn)，正式開啟銥星網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)。1996~1997年，銥星系統(tǒng)開始布星；1998年11月，銥星開始提供通訊業(yè)務(wù)。

圖5 銥星計(jì)劃和銥星手機(jī)

（資料來源：公開網(wǎng)絡(luò)）

根據(jù)摩托羅拉的設(shè)想，若銥星計(jì)劃運(yùn)行成功，那么近地衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)將逐步取代地面基站的建設(shè)，全球的通信運(yùn)營(yíng)商將被統(tǒng)一，摩托羅拉也將成為全球幾乎唯一的通信運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)提供商。然而現(xiàn)實(shí)是殘酷的，前后投資幾十億美元（有消息稱約為50-64億美元）的銥星計(jì)劃在正式運(yùn)營(yíng)不到一年之后就戲劇性地宣告破產(chǎn)。究其原因，一方面是因?yàn)殂炐蔷W(wǎng)絡(luò)的價(jià)格非常昂貴。由于研發(fā)和投資成本很高，銥星計(jì)劃部分依靠貸款實(shí)現(xiàn)，每年利息額約為4000萬美元，加上每年高達(dá)幾億美元的系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)，高額的費(fèi)用使其手機(jī)用戶的成本大幅提升——每部銥星手機(jī)的費(fèi)用高達(dá)3000美元（當(dāng)時(shí)2G手機(jī)售價(jià)約幾百美元），每分鐘的通話費(fèi)用為3~8美元。同時(shí)由于技術(shù)限制，銥星手機(jī)的體積較大、外觀并不時(shí)尚，并且基本只有通話功能，不具備2G時(shí)代常見的短信功能。另一方面，1998~1999年，2G手機(jī)快速普及并搶占了市場(chǎng)，銥星手機(jī)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)僅在于跨國(guó)和在沙漠等偏遠(yuǎn)地區(qū)通信，相比之下受眾很小。因此，銥星用戶規(guī)模增長(zhǎng)緩慢，到1999年4月，整個(gè)系統(tǒng)僅有1萬余名用戶，與預(yù)期的50萬用戶目標(biāo)或達(dá)到盈虧平衡的65萬用戶數(shù)相距甚遠(yuǎn)。1999年8月，在拖欠了15億美元貸款利息之后，銥星公司提出了破產(chǎn)保護(hù)。2001年，銥星系統(tǒng)以2500萬美元的價(jià)格出售給了美國(guó)國(guó)防部。

2.3 逐漸衰落：1995~2002年多業(yè)務(wù)條線遇瓶頸

銥星計(jì)劃的失敗，給摩托羅拉帶來巨大打擊。一方面，該計(jì)劃造成了26億美元的直接損失，極大影響了摩托羅拉的利潤(rùn)水平和股價(jià)；另一方面，計(jì)劃的執(zhí)行牽扯了摩托羅拉過多的精力，導(dǎo)致其在從1G到2G的過渡中并未深度參與，喪失市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

觀其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手諾基亞，自1992年大規(guī)模生產(chǎn)自主研發(fā)的首款2G手機(jī)之后，快速成長(zhǎng)為歐洲最大、全球第二大的手機(jī)商，其產(chǎn)品銷往全球140余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，最終在1998年以市占率23%（銷量1.63億部）的份額超過了摩托羅拉（20%），從此登頂全球手機(jī)龍頭。在美國(guó)本土市場(chǎng)，摩托羅拉也逐漸失去了統(tǒng)治地位。多年來，摩托羅拉向美國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商Ameritech提供了大部分手機(jī)，但在1995年，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高通成功驗(yàn)證了CDMA數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)之后，CDMA開始在北美、南美和亞洲快速拓張。于是在1997年夏天，當(dāng)美國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)和電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)數(shù)字化手機(jī)產(chǎn)生大量需求時(shí)，摩托羅拉沒有相應(yīng)的數(shù)字電話可以供應(yīng)。

此外，摩托羅拉其他幾個(gè)主要的業(yè)務(wù)條線也遇到了問題。由于研發(fā)資金不足和主營(yíng)業(yè)務(wù)分散，摩托羅拉的CPU被英特爾趕超，而DSP則被德州儀器全面超越。在通信設(shè)備環(huán)節(jié)，由于全力投入銥星計(jì)劃，摩托羅拉在2G領(lǐng)域的研發(fā)投入不足，導(dǎo)致其業(yè)務(wù)部門長(zhǎng)期沒有掌握程控交換這樣的核心技術(shù)，無法獨(dú)立組建2G網(wǎng)絡(luò)。再加上后續(xù)中興、華為的低價(jià)入場(chǎng)和Wimax的失利，最終摩托羅拉的基站業(yè)務(wù)也全面潰敗。

幾大主業(yè)發(fā)展的不利局面，導(dǎo)致摩托羅拉在美國(guó)的市場(chǎng)份額從1995年的60%下降至1997年的34%。盡管這一時(shí)期摩托羅拉的營(yíng)收從270億美元緩慢攀升至294億美元，但凈利潤(rùn)卻從盈利18億美元驟降至虧損9.62億美元。

1999~2000年，摩托羅拉開展競(jìng)爭(zhēng)失利后的自救行動(dòng)。2000年時(shí)，通用儀器公司與摩托羅拉合并，為互聯(lián)網(wǎng)和高速數(shù)據(jù)設(shè)備提供綜合視頻、語音和數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)。這次合并使摩托羅拉在不斷增長(zhǎng)的寬帶市場(chǎng)處于有利地位。

此后的復(fù)興之路卻充滿了坎坷。2000~2003年，摩托羅拉全球業(yè)務(wù)市場(chǎng)經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)泡沫危機(jī)、911事件和SARS的影響，加上公司運(yùn)營(yíng)不利，摩托羅拉的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)快速惡化。2000年，摩托羅拉的營(yíng)收為320億美元，利潤(rùn)為13億美元；公司擴(kuò)充員工隊(duì)伍和生產(chǎn)能力，希望在2001年實(shí)現(xiàn)450億美元營(yíng)收目標(biāo)。然而據(jù)2001年財(cái)報(bào)顯示，公司當(dāng)年的收入僅為265億美元，凈虧損39億美元。對(duì)此，時(shí)任CEO的克里斯·加爾文（Christopher B. Galvin）從15萬名員工中裁員5.6萬人，關(guān)閉多家工廠，并招聘軟件工程師開發(fā)新業(yè)務(wù)，同時(shí)集中力量研發(fā)超薄手機(jī)，試圖以此挽回局面，但是效果甚微；2002年公司收入為235億美元，虧損25億美元。內(nèi)外交困下，摩托羅拉的股價(jià)從2000年5月的60美元/股下跌至2003年的不足8美元/股；同一時(shí)間內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手諾基亞和高通的股價(jià)逆勢(shì)上漲了500%和1100%。

此時(shí)，摩托羅拉董事會(huì)與時(shí)任CEO克里斯·加爾文之間出現(xiàn)分歧，董事會(huì)并不滿意他帶領(lǐng)摩托羅拉復(fù)興的效率，并在2003年9月將其解職。加爾文家族也賣出了所持有的3%的摩托羅拉股份（價(jià)值7.2億美元），從此家族與摩托羅拉公司再無關(guān)聯(lián)。隨后，摩托羅拉倒貼2億美元將CPU業(yè)務(wù)拆分，融入一家名為“飛思卡爾”的獨(dú)立公司，飛思卡爾在2006年被私募基金黑石以176億美元收購(gòu)。

2.4 短暫復(fù)興：推出Razr系列手機(jī)

2003年，摩托羅拉前任CEO克里斯·加爾文組織研發(fā)的一款手機(jī)Razr（刀鋒）在其離任后推出，并獲得了市場(chǎng)歡迎；其2004年的Razr V3版本直到2008年停產(chǎn)前共出售了1.4億部，一度被認(rèn)為是蘋果iPhone面世之前全球最暢銷的手機(jī)。在Razr系列熱銷的幫助下，2004年底摩托羅拉利潤(rùn)轉(zhuǎn)正為15億美元，營(yíng)收為313億美元。公司業(yè)績(jī)?cè)?005年繼續(xù)改善，2005年二季度，公司的移動(dòng)設(shè)備出貨量為3390萬部，同比增長(zhǎng)41%；約占全球市場(chǎng)份額的18.1%，比去年同期增長(zhǎng)3.3%。分析師表示，摩托羅拉的銷售增長(zhǎng)得益于創(chuàng)新的手機(jī)設(shè)計(jì)，以及向移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提供更可靠的產(chǎn)品。推出Razr手機(jī)之后，摩托羅拉的市值漲回到420億美元，復(fù)興計(jì)劃似乎開始奏效。

圖6 Razr V3手機(jī)（左）和Rokr手機(jī)（右）

（資料來源：公開網(wǎng)絡(luò)）

2005年，摩托羅拉時(shí)任CEO表示對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)充滿信心，宣稱要奪回市場(chǎng)份額并提高利潤(rùn)。為此摩托羅拉積極拓展手機(jī)產(chǎn)品線。2005年，摩托羅拉與蘋果聯(lián)合推出了一款搭載蘋果公司音樂業(yè)務(wù)、名為Rokr的音樂手機(jī)。然而這款手機(jī)并沒有為摩托羅拉帶來顯著的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，卻啟發(fā)了蘋果公司的手機(jī)制造思路。2007年，蘋果公司推出了iPhone手機(jī)，從此拉開了新時(shí)代的序幕。

2.5 山河易主：踏空3G時(shí)代，部門分拆及二次出售

2005年，3G標(biāo)準(zhǔn)和融合3G無線技術(shù)加速推出，3G網(wǎng)絡(luò)逐漸取代2G和CDMA。3G時(shí)代的到來，使手機(jī)除了2G時(shí)代的通話、短信和少量的拍照、音樂、游戲功能之外，擴(kuò)展了豐富的App功能，帶來了網(wǎng)絡(luò)瀏覽的各種可能性。于是各大手機(jī)公司開始研發(fā)自主操作系統(tǒng)：諾基亞聯(lián)合多家企業(yè)開發(fā)了塞班系統(tǒng)，蘋果開發(fā)了iOS系統(tǒng)，谷歌及其聯(lián)盟開發(fā)了安卓系統(tǒng)。此時(shí)的摩托羅拉，最初僅使用Linux系統(tǒng)，其第一款搭載安卓系統(tǒng)的手機(jī)直在2009年才面世，而這一期間蘋果、黑莓等企業(yè)已率先通過各自的優(yōu)勢(shì)搶占了北美市場(chǎng)。2010年4月，北美手機(jī)市場(chǎng)市占率前三為蘋果（52.8%）、RIM（32.8%）和索尼（3.4%），摩托羅拉的市場(chǎng)份額僅為0.4%，與其1G時(shí)代近60%的市占率形成鮮明對(duì)比。

圖7 2010年北美市場(chǎng)移動(dòng)手機(jī)的市占率分布圖

（資料來源：公開網(wǎng)絡(luò)）

除了美國(guó)市場(chǎng)的衰敗，摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)也未能及時(shí)跟進(jìn)3G手機(jī)的轉(zhuǎn)換，反而大幅降價(jià)出售了大量2G手機(jī)存貨，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力逐漸下降。2007年，摩托羅拉中國(guó)公司破產(chǎn)，摩托羅拉失去了最大的海外市場(chǎng)。類似情況還發(fā)生在其他區(qū)域市場(chǎng)中，摩托羅拉的手機(jī)業(yè)務(wù)江河日下。2010年，摩托羅拉將旗下移動(dòng)通信基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)務(wù)出售給了諾基亞西門子。

為了避免手機(jī)業(yè)務(wù)影響其他板塊業(yè)務(wù)的發(fā)展，2011年摩托羅拉分拆為兩個(gè)部分，一是以手機(jī)業(yè)務(wù)為主的“摩托羅拉移動(dòng)”公司，二是向企業(yè)提供通訊技術(shù)解決方案的“摩托羅拉系統(tǒng)”公司。2011年8月，谷歌宣布以125億美元收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)公司，其40美元/股出價(jià)比摩托羅拉上一個(gè)收盤價(jià)溢價(jià)了63%。收購(gòu)?fù)瓿珊螅雀璜@得了摩托羅拉1.7萬個(gè)專利，而后裁員1.7萬人，僅保留了3600名核心員工。2014年，谷歌在保留大部分專利的情況下以29億美元的價(jià)格將摩托羅拉移動(dòng)公司出售給了聯(lián)想。直至今日摩托羅拉依然在推出移動(dòng)手機(jī)，然而其市場(chǎng)份額已然回不到過去的水平，第一代手機(jī)王者的輝煌不再。

Part 3 摩托羅拉興衰原因分析

3.1 崛起的核心因素：技術(shù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)和高水平質(zhì)量管控

摩托羅拉作為第一代手機(jī)行業(yè)的霸主，其成功因素繁多，其中技術(shù)優(yōu)勢(shì)是非常重要的一部分?；仡櫮ν辛_拉發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)其早期熱門產(chǎn)品中，無論是被命名為“Motorola”的車載收音機(jī)、軍用無線電通話設(shè)備還是后續(xù)1G時(shí)期的模擬信號(hào)手機(jī)，其技術(shù)的優(yōu)勢(shì)往往能為其帶來廣闊的市場(chǎng)和較強(qiáng)的議價(jià)能力，公司早期的發(fā)展特點(diǎn)為摩托羅拉奠定了“技術(shù)至上”的理念。憑借其技術(shù)的領(lǐng)先特性，摩托羅拉幾乎壟斷了1G時(shí)代大部分的通信市場(chǎng)，市場(chǎng)份額高達(dá)60%~70%。同樣依靠強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力，摩托羅拉早期的CPU、DSP和電視機(jī)等業(yè)務(wù)都獲得了很高的市場(chǎng)認(rèn)可度。

另一方面，脫胎于軍工的摩托羅拉對(duì)于質(zhì)量管控也非常重視。因此摩托羅拉在1986年開創(chuàng)了“6西格瑪”質(zhì)量改善流程，該方案提供了通用的質(zhì)量評(píng)估方法，可以提升產(chǎn)品的品控質(zhì)量。這一方法一經(jīng)面世就獲得廣泛的認(rèn)可，被通用汽車、IBM、波音在內(nèi)的很多大型企業(yè)使用。另外，摩托羅拉也積極為員工和管理層進(jìn)行質(zhì)量管控方面的培訓(xùn)，從而確保其產(chǎn)品保持較高品質(zhì)水平。

3.2 衰敗原因

摩托羅拉失敗的原因有很多，其主要因素也與技術(shù)相關(guān)。

首先，摩托羅拉長(zhǎng)期培養(yǎng)了很強(qiáng)的“內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)文化”，不同部門之間互相比拼業(yè)績(jī)和創(chuàng)新，優(yōu)勝者可以獲得豐厚獎(jiǎng)金，而失敗者的待遇與優(yōu)勝者相差巨大。這一文化在早期促進(jìn)了各個(gè)部門都進(jìn)行了大量創(chuàng)新，然而內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)帶來的內(nèi)耗使摩托羅拉在1G向2G過渡時(shí)期進(jìn)行了錯(cuò)誤的預(yù)判。20世紀(jì)80年代末期到90年代中期，模擬信號(hào)被數(shù)字信號(hào)替代的趨勢(shì)非常明顯，然而由于摩托羅拉的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)部門長(zhǎng)期不向手機(jī)部門分享技術(shù)，生怕手機(jī)部門發(fā)展過快搶奪自己的獎(jiǎng)金；信息的缺乏和認(rèn)知的偏差使摩托羅拉的手機(jī)部門的反應(yīng)遲鈍，甚至預(yù)判2000年左右2G網(wǎng)絡(luò)才會(huì)開始逐步鋪開，因此幾乎直接錯(cuò)過了2G時(shí)代轉(zhuǎn)型關(guān)鍵的1991-2000年的黃金10年。

其次，技術(shù)的領(lǐng)先和過度的自信，使摩托羅拉的市場(chǎng)意識(shí)相對(duì)比較薄弱，最著名的失敗案例是銥星計(jì)劃。銥星計(jì)劃所需的幾十億美元投資和后續(xù)所需的利息、維護(hù)成本等支出，實(shí)際上在項(xiàng)目初始便可研究預(yù)判；高額成本下，達(dá)到盈虧平衡所需的用戶規(guī)模也能測(cè)算，而市場(chǎng)是否對(duì)如此昂貴的通信功能具有如此大的需求也可以通過市場(chǎng)調(diào)研等多種方法進(jìn)行預(yù)測(cè)?？梢哉f，銥星計(jì)劃作為投資項(xiàng)目，其虧損的可能性本就很高，摩托羅拉究竟是缺乏大項(xiàng)目的市場(chǎng)預(yù)判能力？或者，被銥星計(jì)劃成功后或?qū)⒄紦?jù)全球跨國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的美好前景蒙蔽了雙眼？無論是哪種原因，都體現(xiàn)了摩托羅拉當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)意識(shí)并不充足。另一個(gè)著名的失敗案例，是摩托羅拉對(duì)Razr系列的執(zhí)著，使其錯(cuò)失了3G時(shí)代智能手機(jī)的研發(fā)。自2004年摩托羅拉Razr V3手機(jī)使摩托羅拉的業(yè)績(jī)得到顯著提升之后，摩托羅拉并未吸取之前錯(cuò)失2G時(shí)代的教訓(xùn)，僅對(duì)Razr系列進(jìn)行小幅修改和優(yōu)化，并未在2005年3G標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)前后進(jìn)行智能手機(jī)的研發(fā)和部署，于是其第一款智能手機(jī)Droid在2009年才推出。這款手機(jī)雖然短時(shí)間熱賣，并使摩托羅拉在經(jīng)歷4年虧損之后在2010年末再次實(shí)現(xiàn)了短期盈利，但這款手機(jī)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)并不大，三星等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛模仿，于是2011年年初摩托羅拉的手機(jī)部門再次陷入了巨額虧損。此后智能手機(jī)的市場(chǎng)份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜分殆盡。

而后，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略失誤更加速了摩托羅拉的衰敗。Razr系列手機(jī)推出之后，摩托羅拉為了提高手機(jī)的市場(chǎng)占有率，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大打價(jià)格戰(zhàn)。然而與三星、諾基亞相比，摩托羅拉因?yàn)檫^度注重產(chǎn)品質(zhì)量，其研發(fā)和制造成本更高，低端手機(jī)的降價(jià)空間非常有限。高端手機(jī)的降價(jià)則帶來了更不利的影響，手機(jī)價(jià)格的快速降低，一方面降低了品牌新機(jī)型的定價(jià)區(qū)間，使得品牌形象和利潤(rùn)大幅下跌。另一方面，利潤(rùn)的下跌使后續(xù)的研發(fā)資金更為匱乏，即便新研發(fā)出跨時(shí)代的產(chǎn)品，其手機(jī)售價(jià)的提升也變得困難，從而陷入了惡性循環(huán)。

參考資料：

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