（原標(biāo)題：通往非理性消費之路）

亞當(dāng)·斯密在《國富論》中提出了“經(jīng)濟人”假設(shè)，認(rèn)為人具有完全的理性，可以做出讓自己利益最大化的選擇。直到1978年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主西蒙修正了這一假設(shè)，提出了“有限理性”概念認(rèn)為，由于社會信息日趨復(fù)雜，人不能通過獲得所有需要的信息來做出最優(yōu)選擇，只能依據(jù)經(jīng)驗做出有限的理性選擇，人是介于完全理性與非理性之間的“有限理性”狀態(tài)。

非理性和有限理性理論的出現(xiàn)，可以完美解釋消費主義的社會心理特征。

在消費社會，人的理性判斷能力并非下降了，而是干擾人做出最符合自己經(jīng)濟利益的因素變強了。

這種干擾，尤以百貨大樓、商場的出現(xiàn)有劃時代影響。

百貨大樓和商場的出現(xiàn)，成為消費主義的一個試驗場，比如櫥窗里的模特，門口的服務(wù)員，墻上的廣告、品牌圖騰、真假“打折”的誘惑，都是這時候慢慢出現(xiàn)的產(chǎn)物，這些因素一齊干擾著經(jīng)濟人的理性，最終掏錢消費。

我們從消費的三個環(huán)節(jié)：物品的流通、獲取和使用一一來看經(jīng)濟人是怎么通往非理性消費之路的。

技術(shù)的進步促進了工具的使用，從馬車到火車再到飛機，商品售賣和消費的觸達效率極大地提高，馬克思在《政治經(jīng)濟學(xué)批判大綱》中論述過，資本必須戰(zhàn)勝交通的考驗，才能讓商品在世界范圍內(nèi)流通并建立市場，它必須破壞時間和距離的關(guān)系。

相比較于過去，今天的流通環(huán)節(jié)極大完善，在商品到經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，有卡車、火車、飛機工具，在商品由商家到消費者的環(huán)節(jié)有快遞公司服務(wù)，甚至于在消費者因不便取快遞的環(huán)節(jié)，還出現(xiàn)了快遞柜、快遞驛站這樣的服務(wù)。

促成經(jīng)濟人消費非理性的最重要的是獲取環(huán)節(jié)，即怎么讓消費者買單這個環(huán)節(jié)。在上游，有廣告誘導(dǎo)人消費，在互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)算法通過模型計算，可以給消費者畫像，將每個人的愛好和消費取向畫像，打上標(biāo)簽，再通過標(biāo)簽推送相應(yīng)商品的廣告和商品。

圍繞商品獲取的環(huán)節(jié)特別繁復(fù)，又比如在資金上，消費金融讓我們超前消費，預(yù)支本來要通過工作生產(chǎn)獲得的收益，這意味著先工作生產(chǎn)、再消費的順序在這種消費行為中被顛倒過來了。

在商品挑選上，今天的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)一部分替代了過去逛百貨商場的功能，如果你要買一件標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，可以在互聯(lián)網(wǎng)上大膽下單，比如一件衣服或許要在線下門店試穿過才敢安心買，而一個手機在網(wǎng)上購買和去商場買區(qū)別不大。

整個商品獲取環(huán)節(jié)，充斥著各種各樣的干擾。今天，人們在上?；虮本┳罔F下車后會遇到這樣的問題——出站口設(shè)在商場的入口，要出站必須從商場里逛出去，這種強制的消費路線，到互聯(lián)網(wǎng)上就演變成了購物網(wǎng)站的展示和購買頁面設(shè)計。

在商場里，服務(wù)員的恭維也是消費干擾的一部分，在互聯(lián)網(wǎng)上，服務(wù)員仍然隱身在聊天軟件后面，一口一個“親”“寶”“家人們”，恭維是一種讓人自大的藝術(shù)，目的是為了讓你購買恭維者劃定的消費檔次，服務(wù)員夸你像個大老板，潛臺詞是說：你總得買件像大老板穿的衣服吧?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，新的營銷方式使得商品規(guī)避了一部分的中介如服務(wù)員需求，而是它營造的氛圍賦予商品附加的各種形象與虛擬意義，你部分一個豪華商場，宛如自己的格調(diào)被抬高了，消費時會不知覺地往上拔高。

廣告也越來越懂心理學(xué)，廣告首先樹立商品的品牌，接著品牌賦予商品圖騰，這種品牌與宗教崇拜相似，最明顯的例子——豪華汽車品牌就是一些人的宗教崇拜。

消費品崇拜還有一個原因是人們失去對商品生產(chǎn)過程的了解，商品的神秘感越來越高。對物的抽象感性認(rèn)識越強，我們無法知道一個蘋果手機的生產(chǎn)過程，它內(nèi)里的精密程度，足以讓我們肅然起勁。再經(jīng)過廣告和營銷的粉飾，越容易有好感，它說明，越復(fù)雜精致的東西，越容易引發(fā)崇拜。

如今我們已經(jīng)不去深究商品的制造過程了，這些都已被品牌包裝的話術(shù)轉(zhuǎn)移了，品牌包裝首要任務(wù)就是解決人們對商品生產(chǎn)過程所缺乏的了解性及這種陌生感的信任問題。所以我們經(jīng)常在廣告中聽到“精益求精”“品質(zhì)保障”“一流水準(zhǔn)”這些詞語。

今天商場里的那些模特、售樓處的樣板間，也都在給人提供一種消費的樣本，達不到的人會自卑并向它看齊，努力達到消費水準(zhǔn)。這種樣板和品牌宣傳有類似的效果，只不過品牌廣告是在給你的價值觀提供一個樣本。

當(dāng)下，我們在商場或互聯(lián)網(wǎng)上面對著各種各樣的誘惑，它們持久、連續(xù)和隨處可見。這樣也是消費心理學(xué)的一種，匹茲堡大學(xué)（University of Pittsburgh）理查德·莫蘭德教授（Richard Moreland）提出過一個“純粹接觸效應(yīng)”（mere exposure effect），來表示接觸可以增強好感。在一個大學(xué)實驗中，最經(jīng)常來上課的女生最受男生喜歡，并不是因為她漂亮，而是因為男生和她接觸的時間最多。

就是我們?nèi)粘Ｋ佑|到的廣告是同一個基本原理。

它們所有的舉動都在塑造一種消費意識形態(tài)，即消費是像呼吸一樣正常的。這種消費意識形態(tài)的改變潛移默化非常明顯，200年前的英國，女人不敢在街上閑逛，否則會像今天伊朗、伊拉克的女性一樣被指責(zé)行為不端，但在稍后出現(xiàn)的百貨大樓里，這一意識形態(tài)迅速土崩瓦解，因為逛商場的正大光明已經(jīng)替代了閑逛的無所事事。

本文系未央網(wǎng)專欄作者:新金融洛書 發(fā)表，內(nèi)容屬作者個人觀點，不代表網(wǎng)站觀點，未經(jīng)許可嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，違者必究！

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