（原標(biāo)題：存量時代，渠道拓展退場，用戶運(yùn)營崛起？）

2022年是低迷的一年，金融人經(jīng)歷了資本市場震蕩、疫情防控下的逆行、難度巨大的業(yè)績考核……2022年落下帷幕，疫情防控政策發(fā)生轉(zhuǎn)變，市場有所回暖，個人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)等新業(yè)務(wù)開閘，站在這個時間點(diǎn)，可以說是守得云開見月明。我們認(rèn)為2023年將會是復(fù)蘇與提振的一年，行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展迎來機(jī)遇。我們希望能與大家一起思考今年的營銷怎么做，因此提出渠道拓展VS用戶運(yùn)營這一命題，希望拋磚引玉，與大家討論。

背景：渠道拓展VS用戶運(yùn)營？成為必選題

財(cái)富管理線上化浪潮下的渠道變化

在基金線上化浪潮之前，資管機(jī)構(gòu)的銷售渠道主要是銀行、券商線下網(wǎng)點(diǎn)，資管機(jī)構(gòu)無法直接接觸用戶，只能做渠道拓展。渠道拓展是傳統(tǒng)的市場營銷理論中的概念，企業(yè)并不直接觸達(dá)消費(fèi)者，而是建立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，其行為是銷售導(dǎo)向。渠道拓展的目標(biāo)是經(jīng)銷商，通過跟渠道談判、建立商務(wù)關(guān)系來獲得更好的銷售量。

基金互聯(lián)網(wǎng)銷售興起之后，資管機(jī)構(gòu)紛紛搭建直銷渠道，直接進(jìn)行引流獲客和運(yùn)營。螞蟻、天天、銀行為搭建線上財(cái)富管理生態(tài)圈，開放平臺的一些權(quán)限給到資管機(jī)構(gòu)，資管機(jī)構(gòu)一定程度上可以接觸到用戶?；痄N售渠道從原來的線下演變?yōu)殂y行、券商、三方代銷及直銷四方逐鹿。

基金公司的角色從單純的產(chǎn)品提供方變成了資管機(jī)構(gòu)+財(cái)富管理雙重身份。基金銷售的線上化給了資管機(jī)構(gòu)做用戶運(yùn)營的客觀條件。

存量時代陷入獲客瓶頸，從存量客戶中找AUM

互聯(lián)網(wǎng)紅利時期，各機(jī)構(gòu)在各渠道跑馬圈地?fù)屨伎蛻?，按照渠道的政策去做，自然就能獲得更多流量，提升保有量。這一階段，雖然資管機(jī)構(gòu)用各種營銷方式來做了用戶服務(wù)，但仍是按照渠道的要求和思路走，本質(zhì)上仍是在滿足渠道方的需求。

現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量競爭時期，獲客的價格高且難度加大。資管機(jī)構(gòu)需要轉(zhuǎn)變完全跟隨渠道政策投入資源去搶客源的粗暴模式，目光聚焦到存量客戶上，通過精細(xì)化運(yùn)營提高客單價來提升產(chǎn)品保有量。

存量客戶的運(yùn)營需要機(jī)構(gòu)從渠道運(yùn)營的思路轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩暨\(yùn)營。用戶運(yùn)營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)興起之后才出現(xiàn)的概念，用戶運(yùn)營的目標(biāo)并不直接導(dǎo)向銷售，而是以用戶為中心，以用戶的需求而設(shè)置內(nèi)容、活動，最后促進(jìn)用戶購買。

很明顯，單純做渠道運(yùn)營的策略已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)下的銷售渠道及未來發(fā)展趨勢，但是做用戶運(yùn)營又面臨著諸多難點(diǎn)、痛點(diǎn)。兩難境地究竟應(yīng)該怎么選，基金公司面臨時代給出的岔路口，應(yīng)該怎么選？

行業(yè)現(xiàn)狀：代銷渠道開放性增強(qiáng)，銷售渠道馬太效應(yīng)明顯

銷售體系搭建成熟，銷售渠道馬太效應(yīng)顯現(xiàn)

本文討論的話題基于資管機(jī)構(gòu)已形成較為成熟的銷售體系，新成立的銀行理財(cái)公司、部分券商資管子公司銷售渠道尚不完備。因?yàn)闄C(jī)構(gòu)客戶、私募產(chǎn)品的銷售與大眾零售模式有較大差異，本文主要聚焦公募基金公司的零售業(yè)務(wù)。

銀行、券商、獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)及直銷是基金銷售的主要渠道。如圖表1所示，根據(jù)中基協(xié)數(shù)據(jù)，2020年保有規(guī)模占比分別為27.68%、9.31%、14.54%、48.03%。

基金代銷渠道中，行業(yè)集中度非常高。根據(jù)2022年三季度基金代銷百強(qiáng)數(shù)據(jù)，權(quán)益類基金保有規(guī)模CR5、CR10、CR20分別為43%、59%及75%。雖然較2021年初小幅下降，但是基本上可以認(rèn)為是20%的機(jī)構(gòu)賣出80%規(guī)模的基金。這意味著，基金公司在做代銷渠道運(yùn)營時，集中資源做頭部機(jī)構(gòu)是投產(chǎn)比高的選擇。

經(jīng)過多年的渠道建設(shè)，多數(shù)基金公司已經(jīng)與形成了穩(wěn)定且廣泛的代銷機(jī)構(gòu)格局，超過30家基金公司與超過200家代銷機(jī)構(gòu)達(dá)成合作。僅有21家基金公司合作代銷機(jī)構(gòu)數(shù)少于50家。

雖然直銷渠道總體規(guī)模占比一直不低，但是大部分來源直銷柜臺的機(jī)構(gòu)客戶，零售客戶的保有規(guī)模不高，短期直銷渠道對基金公司來說是戰(zhàn)略意義大于盈利意義的。近兩年隨著頭部基金公司品牌出圈，直銷渠道的意義開始顯現(xiàn)。

銀行及券商渠道：渠道合作為主，開放性逐步提升

根據(jù)中基協(xié)公布數(shù)據(jù)，基金代銷規(guī)模百強(qiáng)中27家銀行的權(quán)益類和非貨類保有規(guī)模分別為3萬億、3.9萬億，分別占百強(qiáng)總規(guī)模的52%、28%，銀行毋庸置疑是代銷渠道的領(lǐng)頭羊。27家銀行渠道中，招行、工商、建行三家就占據(jù)27家銀行總規(guī)模的46%（權(quán)益類）、44%（非貨類）。雖然銀行在線上銷售布局較晚，國有大行的營銷實(shí)力不容小覷。

隨著銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，銀行開始重視線上財(cái)富管理業(yè)務(wù)。2021年開始，部分銀行開始推出銀行財(cái)富開放平臺，邀請資管機(jī)構(gòu)入駐。

經(jīng)過一年多的運(yùn)營，基金公司的運(yùn)營小有成效。以招商銀行為例，截至12月底已有75家資管機(jī)構(gòu)入駐，粉絲數(shù)總量近1600萬。

銀行及券商渠道并未形成完全市場化競爭的運(yùn)營機(jī)制，仍設(shè)有準(zhǔn)入門檻，能否入駐，獲取的資源多少需要商務(wù)關(guān)系維護(hù)。即使入駐了開放平臺，銀行平臺開放平臺建設(shè)慢、流量相對較低，基金公司在銀行的運(yùn)營非常受限。

但是銀行渠道是一個新的流量入口，并且開放生態(tài)正在逐步完善，是需要重視的渠道。

互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)：頭部基金公司獲取了大量用戶

截至2022年3季度，獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)占據(jù)基金代銷百強(qiáng)20席，形成了2超4強(qiáng)的格局，權(quán)益類及非貨總規(guī)模分別占百強(qiáng)總規(guī)模25.8%、36.5%。頭部三方平臺螞蟻、天天均位列基金代銷前三，二者規(guī)模之和占百強(qiáng)規(guī)模17%（非貨類）、22%（權(quán)益類）。

三方平臺最早向基金公司開放。2017年6月，螞蟻宣布財(cái)富開放平臺正式上線，隨后天天基金也宣布上線財(cái)富號。時至今日，螞蟻及天天基金入駐的基金公司均超百家，螞蟻財(cái)富號粉絲總數(shù)上億。前幾年的跑馬圈地讓頭部基金公司在互聯(lián)網(wǎng)平臺上獲取了巨額流量。

獨(dú)立三方銷售機(jī)構(gòu)開放性強(qiáng)，開放了圖文、直播、小程序、討論區(qū)等陣地。并且運(yùn)營充分市場化，螞蟻平臺推出了FICI體系，依靠各指標(biāo)量化分?jǐn)?shù)來決定哪家機(jī)構(gòu)獲得更多資源。在充分的市場競爭下，基金公司在螞蟻平臺上熟悉了互聯(lián)網(wǎng)用戶的特點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)營銷玩法，累積了線上營銷的經(jīng)驗(yàn)。

近兩年，三方平臺的流量紅利式微，加上市場震蕩，投資者熱情不再，粉絲數(shù)增長放緩，基金公司的運(yùn)營轉(zhuǎn)向精細(xì)化。

直銷渠道：直銷渠道頭尾分化，微信渠道投產(chǎn)更高

● 直銷APP

截至9月底，基金公司及券商公司50多家運(yùn)營直銷APP，頭部基金公司基本全都有直銷APP。近兩年，多家基金公司開始停止運(yùn)營直銷APP。直銷平臺的投入走向兩極分化，部分基金公司在品牌和產(chǎn)品業(yè)績的加持下規(guī)模持續(xù)上升，于是持續(xù)加大投入。部分基金公司限于成本問題持續(xù)縮減投入，甚至放棄直銷APP。

● 微信平臺

微信域內(nèi)可實(shí)現(xiàn)豐富營銷玩法。微信域內(nèi)可以通過微信公眾號、微網(wǎng)站、微信視頻號、小程序等陣地聯(lián)動，打造開戶、交易、用戶陪伴等豐富營銷場景。微信小程序能夠進(jìn)一步豐富營銷玩法，促進(jìn)基金銷量提升。

服務(wù)號：從非貨基金規(guī)模前50名的基金公司服務(wù)號發(fā)文情況來看，2022年7月至9月期間，平均每月有43家機(jī)構(gòu)發(fā)布394篇文章，平均閱讀量超3000/篇。發(fā)文趨勢穩(wěn)定，用戶已然具有一定的黏性。各機(jī)構(gòu)對微信公眾號運(yùn)營已經(jīng)十分成熟。

絕大部分基金公司通過前期的渠道運(yùn)營已經(jīng)拓展了非常完備的渠道體系，并且頭部基金公司在各渠道已經(jīng)積累了不少的用戶，并形成了常態(tài)化的用戶運(yùn)營模式。

公募基金行業(yè)的銷售渠道的布局基本已經(jīng)完成，因而接下來的工作開始轉(zhuǎn)向渠道的精耕細(xì)作。未來，基金公司的絕大部分規(guī)模增量將來自用戶運(yùn)營而不是渠道拓展。

行業(yè)案例：頭部基金公司在重點(diǎn)渠道用戶運(yùn)營投入大

直銷渠道：廣發(fā)基金——直銷生態(tài)持續(xù)投入

廣發(fā)基金的直銷規(guī)模一直位于行業(yè)前列，且很早就開始構(gòu)建直銷銷售體系，我們從廣發(fā)基金的直銷渠道分析來看頭部機(jī)構(gòu)的直銷現(xiàn)狀。

● 直銷APP

廣發(fā)基金的直銷APP于2013年上線，是基金公司中較早一批投入做直銷APP的基金公司。

2013—2019年，廣發(fā)基金直銷APP圍繞著“賣基金”的需求搭建各類基礎(chǔ)功能及體驗(yàn)優(yōu)化，重點(diǎn)在于賬戶開設(shè)、登錄及基金查、存、取。

2020年開始，直銷APP從用戶的理財(cái)場景出發(fā)去設(shè)計(jì)工具，如親子理財(cái)、理財(cái)助理。特別是2022年，廣發(fā)基金對基金投顧頁面做了許多打磨升級，如投顧體驗(yàn)金、智慧教育金投顧、超級定投家等等。

直銷APP的運(yùn)營思路逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變，從賣產(chǎn)品向財(cái)富管理的方向去做直銷渠道的運(yùn)營。

● 官網(wǎng)

官網(wǎng)是廣發(fā)基金最早上線的直銷平臺，用戶可以在基金公司官網(wǎng)直接交易。由于網(wǎng)站不能持續(xù)觸達(dá)用戶，并且用戶群體使用習(xí)慣向移動端遷移，目前基金公司的官網(wǎng)的作用品牌宣傳大于銷售。

廣發(fā)基金的官網(wǎng)由首頁、個人理財(cái)、高端理財(cái)、企業(yè)理財(cái)及關(guān)于廣發(fā)5個頁面組成，這個設(shè)計(jì)是傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模塊的思路，也符合使用官網(wǎng)交易的用戶群體使用習(xí)慣。

● 微信平臺

廣發(fā)基金在微信平臺的運(yùn)營陣地包含公眾號、視頻號、小程序及企業(yè)微信。其中廣發(fā)基金服務(wù)號是直銷主陣地，服務(wù)號可以理解為“精簡版”的APP，將APP的主要功能提煉放在服務(wù)號菜單欄。用戶綁定賬號后即可以通過微信推送消息給用戶。微管家、?；顿Y社定位資訊和投教服務(wù)，并通過企業(yè)微信在社群和微信朋友圈做用戶的綜合服務(wù)。

總體而言，廣發(fā)基金的直銷渠道已經(jīng)從“搭渠道賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變到“完善渠道，提供財(cái)富服務(wù)”。

代銷渠道：頭部公司覆蓋廣，中小機(jī)構(gòu)選擇重點(diǎn)渠道運(yùn)營

經(jīng)過數(shù)十年渠道拓展，大多數(shù)基金公司渠道覆蓋非常廣。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，截至2022年底，74家基金公司合作代銷機(jī)構(gòu)超過150家，12家基金公司合作機(jī)構(gòu)超過250家。合作代銷機(jī)構(gòu)數(shù)最多的分別是博時基金、易方達(dá)基金、南方基金，合作機(jī)構(gòu)數(shù)分別為343、324、300家。

頭部基金公司的渠道運(yùn)營覆蓋廣度已經(jīng)很高，難有較大突破。要想持續(xù)提升在代銷渠道的銷量，在代銷渠道的下一步重點(diǎn)工作應(yīng)該是加強(qiáng)重點(diǎn)渠道的合作深度。

在重點(diǎn)渠道合作方面，基金公司也積極跑馬圈地，以開放平臺為例，如圖表11所示，統(tǒng)計(jì)部分頭部基金公司在重點(diǎn)開放平臺入駐情況，博時基金、南方基金、鵬華基金等頭部公司均入駐了數(shù)十家機(jī)構(gòu)，包含三方平臺、銀行及券商，并且通過一段時間運(yùn)營，已經(jīng)積累了一定的用戶數(shù)。

螞蟻及天天基金開放平臺銷售規(guī)模高，因此大部分機(jī)構(gòu)在這兩個平臺投入非常高。以螞蟻為例，2022年匯添富基金、華夏基金、工銀瑞信基金、創(chuàng)金合信基金發(fā)布文章超1500篇。36家財(cái)富號發(fā)文數(shù)超500篇，可見發(fā)文頻率非常高。

統(tǒng)計(jì)非貨排名前十基金公司2022年在螞蟻平臺的直播、視頻、文章以及小程序數(shù)量，運(yùn)營頻率非常高，投入資源也很多。

展望：用戶運(yùn)營符合財(cái)富管理轉(zhuǎn)型需求

用戶運(yùn)營是大勢所趨，需要持續(xù)投入

在財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的大趨勢下，資管行業(yè)正在從單純的產(chǎn)品提供方向“資管機(jī)構(gòu)+財(cái)富管理機(jī)構(gòu)”轉(zhuǎn)型。近年來，公募基金行業(yè)銷售業(yè)務(wù)線的人員編制也在悄然轉(zhuǎn)變。電商部（互金部）人員不斷擴(kuò)充，做理財(cái)直播、內(nèi)容運(yùn)營等崗位持續(xù)擴(kuò)編，整個行業(yè)趨于重視線上渠道的運(yùn)營。

我們認(rèn)為，接下來資管機(jī)構(gòu)要不遺余力地做用戶運(yùn)營。

首先，用戶運(yùn)營是財(cái)富管理轉(zhuǎn)型過程中的必然趨勢。資管產(chǎn)品依賴管理費(fèi)盈利的模式要求基金公司不能只看短期銷量，而是看長期保有量。僅靠商務(wù)關(guān)系獲取優(yōu)質(zhì)流量位帶來的銷量是不長久的,并不能保證用戶的持有時長。我們認(rèn)為未來基金規(guī)模的增量的絕大部分將來自用戶運(yùn)營，需要基金公司提升售后的服務(wù)和深度陪伴。

其次，基金公司對渠道的把控力非常有限。基金公司自成立以來在渠道的議價能力并不強(qiáng)，渠道本身的銷售能力及對基金公司的政策均處于變動之中，商務(wù)關(guān)系并不能完全保證銷量。相反，用戶運(yùn)營則可以通過長期的工作與用戶建立深度的聯(lián)系，并且用戶運(yùn)營是可復(fù)制、可推廣的，累積下來的工作方法可以推廣到各個銷售平臺。

除此之外，在基金投顧業(yè)務(wù)中用戶運(yùn)營舉足輕重。基金投顧產(chǎn)品差異將縮小，將更多比拼的是“顧”的能力，要想在基金投顧業(yè)務(wù)謀得一席之地，需要提前修煉用戶運(yùn)營的功力。

會有很長一段時間渠道拓展與用戶運(yùn)營同時進(jìn)行

雖然我們認(rèn)為用戶運(yùn)營是財(cái)富管理轉(zhuǎn)型過程中的必然趨勢，但是面對現(xiàn)實(shí)，做用戶運(yùn)營仍是困難重重：

（1）代銷平臺自主運(yùn)營性有限，想要跨平臺協(xié)同做用戶運(yùn)營太難。
（2）基金公司內(nèi)部對用戶的服務(wù)部門眾多、業(yè)務(wù)模塊細(xì)分，難以協(xié)調(diào)運(yùn)營。
（3）基金公司的核心是產(chǎn)品，銷售部門本身的職責(zé)定位就需要根據(jù)公司的產(chǎn)品節(jié)奏來運(yùn)營，難以真正地使用用戶運(yùn)營思維做運(yùn)營。

用戶運(yùn)營雖然是長期趨勢，但短期行業(yè)內(nèi)重渠道的意識難以改變。很長時間我們需要做的是渠道拓展和用戶運(yùn)營同時進(jìn)行。在二者并行的期間，機(jī)構(gòu)需要提前投入部分資源去做嘗試和布局，逐步改變戰(zhàn)略。

短期內(nèi)做用戶運(yùn)營的三個趨勢

（1）專屬化：充分利用平臺開放能力，差異化渠道建設(shè)

重點(diǎn)渠道需要差異化進(jìn)行用戶運(yùn)營，前面我們說到，基金代銷行業(yè)高度集中化，基金公司重點(diǎn)投入頭部渠道是高產(chǎn)出的，應(yīng)該利用頭部渠道的平臺能力去做差異化運(yùn)營。

（2）完備化：銷售體系全盤部署，全面覆蓋客戶需求

基金產(chǎn)品銷售、客戶服務(wù)、用戶投教三個職能面向的用戶是一致的，但是在基金公司內(nèi)部卻是分立的。需要有對用戶的全盤部署和內(nèi)部系統(tǒng)平臺，在合規(guī)的前提下進(jìn)行用戶信息共享、用戶服務(wù)規(guī)劃。在滿足用戶需求，覆蓋用戶全生命周期的前提下，不要過度營銷和打擾。不僅要重視前端內(nèi)容輸出，更要重視效果分析、復(fù)盤，做好長線的用戶營銷。

（3）科技化：強(qiáng)化數(shù)字化手段，加強(qiáng)投資者陪伴

千人千面、人工智能和大數(shù)據(jù)在用戶服務(wù)上的應(yīng)用要求對用戶的服務(wù)更加個性化、智能化，如面向投資者的智能助理、智能客服等等。同時機(jī)構(gòu)內(nèi)部也需要通過技術(shù)提升營銷的合規(guī)、安全和高效，如建立營銷中臺，提升內(nèi)部營銷物料審核、生產(chǎn)、發(fā)布的效率。道樂研發(fā)的金融數(shù)字營銷平臺樂搭，可以智能生產(chǎn)和發(fā)布營銷內(nèi)容，幫助資管機(jī)構(gòu)提升效率，針對不同的用戶提供千人千面的內(nèi)容和服務(wù)。

本文系未央網(wǎng)專欄作者:道樂研究院 發(fā)表，內(nèi)容屬作者個人觀點(diǎn)，不代表網(wǎng)站觀點(diǎn)，未經(jīng)許可嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，違者必究！

免責(zé)聲明：信息網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文目的在于傳遞更多信息，不代表本站的觀點(diǎn)和立場。文章內(nèi)容僅供參考，不構(gòu)成投資建議。如果您發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站上有侵犯您的知識產(chǎn)權(quán)的作品，請與我們?nèi)〉寐?lián)系，我們會及時修改或刪除。

Tags：[db:TAG標(biāo)簽](1451711)

轉(zhuǎn)載請標(biāo)注：信息網(wǎng)——存量時代，渠道拓展退場，用戶運(yùn)營崛起？