（原標題：當互聯(lián)網(wǎng)大廠缺席紅包大戰(zhàn)）

曾幾何時，以往在新年紅包大戰(zhàn)里殺得你死我活的互聯(lián)網(wǎng)大廠們，開始沒了蹤影。

無論是以阿里、騰訊、百度為代表的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還是以拼多多、美團為代表的新生互聯(lián)網(wǎng)獨角獸，幾乎都是如此。

雖然支付寶還在孜孜不倦地進行著“集五?！钡幕顒?，雖然微信還在一如既往地進行著“紅包封面”的活動，但是，在這些活動的背后，我們更多地看到的是一種約定俗成，一種常態(tài)，早已沒有了以往你死我活的競爭場景。

越來越多的跡象開始表明，互聯(lián)網(wǎng)大廠開始缺席新年紅包大戰(zhàn)。

這當然與互聯(lián)網(wǎng)大廠們的戰(zhàn)略打法有關(guān)，這當然與互聯(lián)網(wǎng)大廠們的現(xiàn)實境況相連，但是，如果僅僅只是將它歸結(jié)為營銷預(yù)算的減少，如果僅僅只是將它歸結(jié)為現(xiàn)實發(fā)展的萎靡，未免有些有失偏頗了。

認識到新年紅包大戰(zhàn)的本質(zhì)以及互聯(lián)網(wǎng)大廠們在這樣一個過程中想要達成的目的，才是真正把握互聯(lián)網(wǎng)大廠們?nèi)毕履昙t包大戰(zhàn)的關(guān)鍵所在。

其實，互聯(lián)網(wǎng)大廠們之所以會投身到新年紅包大戰(zhàn)的洪流里，最為根本的原因在于獲取流量。無論是支付寶和微信之間的紅包大戰(zhàn)也好，還是后來衍生出來的冠名以及其他的形式也罷，幾乎都是如此。可以說，新年紅包大戰(zhàn)，就是一場流量之戰(zhàn)，就是一場市場規(guī)模之戰(zhàn)，就是一場品牌大戰(zhàn)。

然而，當流量紅利見頂，特別是當互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模基本確定，僅僅只是一味地用新年紅包大戰(zhàn)的方式來爭奪流量，做大規(guī)模，打響品牌開始失去原有的功能和意義。

于是，我們開始看到越來越多的互聯(lián)網(wǎng)大廠開始從紅包大戰(zhàn)的硝煙里抽身出來，轉(zhuǎn)而去尋找新的，更加有效的方式和方法。于是，我們看到了支付寶和微信的“常規(guī)操作”，于是，我們看到了互聯(lián)網(wǎng)大廠們的“偃旗息鼓”。

新年紅包大戰(zhàn)無法給互聯(lián)網(wǎng)大廠們帶來它們想要的東西，僅僅只是一個最為直觀的原因?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠們戰(zhàn)略打法的轉(zhuǎn)變，才是導(dǎo)致它們?nèi)毕履昙t包大戰(zhàn)的內(nèi)在原因。

我們都知道，當互聯(lián)網(wǎng)模式開始遭遇越來越多的發(fā)展困境，特別是當互聯(lián)網(wǎng)紅利開始見頂，我們看到的是越來越多的互聯(lián)網(wǎng)大廠開始轉(zhuǎn)變互聯(lián)網(wǎng)式的模式，轉(zhuǎn)而去深度布局新的，更加富有想象力的模式。

無論是對于大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、人工智能為代表的新技術(shù)進行布局也好，還是對于元宇宙、數(shù)字經(jīng)濟、智慧商業(yè)為代表的新模式進行探索也罷，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)大廠都在告別傳統(tǒng)的那個自己，轉(zhuǎn)而去尋找新的，更大的發(fā)展空間。如果對這些新的探索和實踐進行總結(jié)的話，不再唯營銷至上，不再唯流量至上，無疑是最為確切的。

新年紅包大戰(zhàn)作為一個透露著較為鮮明的營銷特點的存在，在這樣一種情況下，它的功能和作用自然開始逐漸地式微。于是，我們才看到了那么多的互聯(lián)網(wǎng)大廠開始退出新年紅包大戰(zhàn)的實質(zhì)性戰(zhàn)役，轉(zhuǎn)而僅僅只是將其看成是一種常規(guī)操作。

那么，當互聯(lián)網(wǎng)大廠們開始缺席新年紅包大戰(zhàn)，是不是意味著它的存在已經(jīng)沒有任何意義了呢？其實，并非如此。

在我看來，新年紅包大戰(zhàn)，是互聯(lián)網(wǎng)模式發(fā)展到頂峰和極致的一種表現(xiàn)。

在新年紅包大戰(zhàn)的背后，我們看到的是互聯(lián)網(wǎng)模式真正意義上的成熟，我們看到的是互聯(lián)網(wǎng)玩家真正意義上的壯大，我們看到的是互聯(lián)網(wǎng)物種真正意義上的成為主流。

因此，互聯(lián)網(wǎng)大廠們?nèi)毕履昙t包大戰(zhàn)僅僅只是暫時的，僅僅只是說明現(xiàn)階段新年紅包大戰(zhàn)的玩法已經(jīng)無法再給它們帶來真正想要的東西。

等到互聯(lián)網(wǎng)大廠們在新的技術(shù)，新的商業(yè)模式上走出了一條正確的發(fā)展道路，等到互聯(lián)網(wǎng)大廠們找到了新年紅包大戰(zhàn)的正確的方式和玩法，我們可以非常有理由相信，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)大廠們退出新年紅包大戰(zhàn)的境況會得到改變。

等到那時，新年紅包大戰(zhàn)可能還是新年紅包大戰(zhàn)，但是，它的內(nèi)涵和意義，其實已經(jīng)發(fā)生了一場深刻而又徹底的改變。這個時候，互聯(lián)網(wǎng)大廠們依然還是會將新年紅包大戰(zhàn)看成是一個重頭戲，依然還是會將新年紅包大戰(zhàn)看成一個重要的營銷時點。這個時候，互聯(lián)網(wǎng)大廠們依然還是會回歸到新年紅包大戰(zhàn)的戰(zhàn)役里，它依然還會繼續(xù)承擔它在營銷和推廣方面的功能和作用。

盡管互聯(lián)網(wǎng)大廠們開始缺席新年紅包大戰(zhàn)，但是，新年紅包作為一個比較具有象征意義和時點意義的存在卻一直都還在存在著。

在新年這樣一個每一個中國人都有著深刻烙印的時點上，我們依然看到互聯(lián)網(wǎng)玩家們在用新年紅包繼續(xù)發(fā)揮著應(yīng)有的功能和作用。

比如，電商平臺們的紅包雨；比如，短視頻平臺們的視頻紅包；比如，外賣平臺們的紅包營銷，等等。新年紅包，依然在既定的場景之中，繼續(xù)發(fā)揮著它應(yīng)該發(fā)揮的功能和作用，只是它的聲量和規(guī)模不及以往那樣宏大了而已，只是它的背后不再有互聯(lián)網(wǎng)大廠們的推波助瀾了而已。

因此，當互聯(lián)網(wǎng)大廠們?nèi)毕履昙t包大戰(zhàn)，僅僅只是代表的是那樣一個以資本和流量為主導(dǎo)的新年紅包大戰(zhàn)的退場，僅僅只是代表的是那樣一個以規(guī)模和效率為主導(dǎo)的新年紅包大戰(zhàn)的退場，僅僅只是代表的是互聯(lián)網(wǎng)大廠們之間你死我活的競爭態(tài)勢的退場而已。它并不能夠代表新年紅包的退場，更不能代表新年紅包的功能和效用不再。

新年紅包將會一直存在，繼續(xù)在不同的場景之中繼續(xù)發(fā)揮著它的功能和作用?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠們將會繼續(xù)用新年紅包進行營銷和推廣，只是它們不再將新年紅包當成是一個與競爭對手之間進行競爭的工具而已，只是它們不再將新年紅包當成是一個展示與放大自我的方式而已。

當互聯(lián)網(wǎng)大廠們開始缺席新年紅包大戰(zhàn)，它更多地為我們展示出來的是，一場新的發(fā)展時代的來臨，它更多地為我們展示出來的是，一場新的發(fā)展態(tài)勢的醞釀，它更多地讓我們看到的是互聯(lián)網(wǎng)大廠們所開啟的一場全新的進化。

當互聯(lián)網(wǎng)大廠開始缺席新年紅包大戰(zhàn)，它不是一個時代的結(jié)束，而是一個時代的開始。新年紅包，還在那里，并且將會一直都在那里，只是它開始回歸本質(zhì)和純粹而已。

作者：孟永輝，資深撰稿人，行業(yè)研究專家，知名KOL。長期專注行業(yè)研究，提供深度思考與行業(yè)觀察信息。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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