（原標(biāo)題：長(zhǎng)視頻平臺(tái)深耕品效雙“營(yíng)”，探尋新增長(zhǎng)）

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行的態(tài)勢(shì)下，頭部廣告主在預(yù)算分配時(shí)更為審慎，考核指標(biāo)也更為嚴(yán)苛。相較于傳統(tǒng)大制作劇集中的單一品牌曝光，如今的長(zhǎng)視頻平臺(tái)正在為廣告主提供一站式營(yíng)銷解決方案，將品牌建設(shè)與銷售轉(zhuǎn)化有機(jī)融合。例如，通過內(nèi)容營(yíng)銷、品牌植入等方式提升品牌知名度與影響力，同時(shí)配合效果廣告的投放，促進(jìn)用戶的購(gòu)買行為，達(dá)成品效合一。

愛奇藝副總裁王瑞陽在接受專訪時(shí)表示，“愛奇藝在這方面感受非常明顯，特別是UG型預(yù)算，從常規(guī)的下載激活成本、次留率等升級(jí)到要考核7日留存、長(zhǎng)留甚至LTV，甚至把拉新和廣告主自身變現(xiàn)效率掛鉤?！?/p>

長(zhǎng)視頻平臺(tái)在人群質(zhì)量上優(yōu)勢(shì)明顯，特別是在全生命周期拉長(zhǎng)的情況下，無論是活躍度、忠誠(chéng)度還是貢獻(xiàn)度上都具有顯著優(yōu)勢(shì)。因此，當(dāng)廣告主更加關(guān)注后鏈路指標(biāo)的達(dá)成時(shí)，愛奇藝也具備助力客戶后鏈路指標(biāo)的能力。

據(jù)悉，在剛剛結(jié)束的“雙11” 大促中，愛奇藝效果廣告業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)較好增長(zhǎng)。面對(duì)市場(chǎng)的變化與挑戰(zhàn)，愛奇藝持續(xù)升級(jí)大電商策略，穩(wěn)固基本盤，強(qiáng)化新增盤，突破增量瓶頸。

談及愛奇藝效果廣告營(yíng)收增長(zhǎng)的原因，王瑞陽表示：“目前來看，電商、網(wǎng)服和微劇這三個(gè)行業(yè)增速最快，其中我們對(duì)電商領(lǐng)域進(jìn)行了較大幅度的升級(jí)。在營(yíng)銷方面，我們將電商分為平臺(tái)型預(yù)算、引流電商預(yù)算、品牌商家預(yù)算、直播導(dǎo)流預(yù)算這四大類，并將其統(tǒng)稱為大電商預(yù)算，將原來單獨(dú)的細(xì)分品類賽道拓展得更大，并對(duì)每一部分進(jìn)行專項(xiàng)營(yíng)銷?！?/p>

愛奇藝效果廣告堅(jiān)持升級(jí)高品質(zhì)和多樣性兩大策略，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景煥新。區(qū)別于傳統(tǒng)的貼片廣告，站內(nèi)聚焦開屏、信息流、焦點(diǎn)圖、場(chǎng)景廣告位及暫停max等廣告形式的拓展和優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)人群、內(nèi)容、庫存的共同升級(jí)與增長(zhǎng)。多樣性方面則以愛奇藝主站APP+極速版APP實(shí)現(xiàn)多站點(diǎn)、多人群觸達(dá)，TV端、智能音箱、Pad端等大小屏，實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景觸達(dá)，為廣告主提供更多的增量空間。

01 精準(zhǔn)定向投放更深入

長(zhǎng)視頻平臺(tái)積累了大量的第一方使用和消費(fèi)數(shù)據(jù)。通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析與挖掘，平臺(tái)能夠構(gòu)建精準(zhǔn)的用戶畫像，為廣告主提供更為準(zhǔn)確的目標(biāo)用戶群體，提升廣告投放的針對(duì)性和效果。

為了充分發(fā)揮各自能力優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果，愛奇藝已經(jīng)構(gòu)建了DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）、RTA（實(shí)時(shí)個(gè)性化投放）和DPA（動(dòng)態(tài)商品廣告）等能力，與電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)。

“在基礎(chǔ)技術(shù)能力方面，愛奇藝有多項(xiàng)突破。在用戶理解層面，積累的用戶標(biāo)簽所覆蓋的行業(yè)數(shù)提升了35%，另外通過整合多方數(shù)據(jù)，持續(xù)對(duì)用戶標(biāo)簽?zāi)Ｐ瓦M(jìn)行迭代，優(yōu)質(zhì)標(biāo)簽人群規(guī)模提升了40%；通過廣告大模型在線學(xué)習(xí)，模型能力提升了100倍，通過對(duì)OCPX的升級(jí)，深度優(yōu)化ROI，首日ROI年同比整體提升170%以上，智能出價(jià)、自動(dòng)拓量能夠提升客戶64%的有效曝光。” 王瑞陽補(bǔ)充道。

當(dāng)然，回歸效果廣告的本質(zhì)，是要在愛奇藝優(yōu)質(zhì)的場(chǎng)景上將用戶行為與廣告主的推廣訴求進(jìn)行撮合匹配，把合適的素材展示給高質(zhì)量的人群，促使用戶完成轉(zhuǎn)化，為廣告主帶來更好的效果。

針對(duì)大電商策略，從人、貨、場(chǎng)三個(gè)角度構(gòu)建新定制化營(yíng)銷策略，如從人的角度構(gòu)建分品類用戶行為標(biāo)簽和預(yù)估模型；從貨的角度建立專屬電商營(yíng)銷選品團(tuán)隊(duì)并提供選品指南；從場(chǎng)的角度對(duì)商業(yè)流量分類打標(biāo)，讓人和貨在正確流量場(chǎng)景下相遇。

面對(duì)市場(chǎng)上對(duì)流量存量博弈的挑戰(zhàn)，愛奇藝則表示仍有潛力獲得更豐富的流量供給，“目前幾乎沒有釋放原生競(jìng)價(jià)廣告，隨著素材質(zhì)量的提高，會(huì)逐步釋放更多的原生廣告庫存，這部分的潛力會(huì)非常大?！?/p>

王瑞陽介紹道，效果廣告更加原生是愛奇藝的另一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)。“由網(wǎng)絡(luò)電影電視劇、微劇的片方通過投放廣告獲取觀影流量和票房，這種廣告在內(nèi)容樣式上，采用自然推薦內(nèi)容一樣的樣式；在轉(zhuǎn)化鏈路上，可以直接通過觀影產(chǎn)生轉(zhuǎn)化；在推薦分發(fā)上，符合自然推薦對(duì)內(nèi)容高質(zhì)量的要求。”

02 AI賦能廣告全鏈路

自生成式AI技術(shù)面世以來，其對(duì)廣告營(yíng)銷行業(yè)形成了顛覆性的影響，幫助廣告主更有效地制定策略，提高廣告投放的效果和轉(zhuǎn)化率，最終實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)效率提升。

愛奇藝積極擁抱生成式AI浪潮，在效果廣告業(yè)務(wù)中不斷普及，可以快速生成廣告文案、創(chuàng)意腳本、圖片素材等，提高廣告的制作效率和質(zhì)量。同時(shí)，AI還可以優(yōu)化廣告的投放策略，提升廣告的效果和轉(zhuǎn)化率。

“去年我們?cè)谟脩魳?biāo)簽深度挖掘以及模型升級(jí)等方面做了很多工作，持續(xù)提升了效果廣告的轉(zhuǎn)化率。特別是AI技術(shù)，它對(duì)于整個(gè)效果廣告的促進(jìn)作用也是很明顯的，愛奇藝平臺(tái)用戶對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的要求很高，用AI高效產(chǎn)出高品質(zhì)的素材，能夠大大提升工作效率和廣告主投放ROI?！蓖跞痍柦榻B道。

2023年，愛奇藝效果廣告推出AI工具“智繪”，王瑞陽補(bǔ)充道，“現(xiàn)在對(duì)客戶的滲透度是非常高的，已經(jīng)達(dá)到了70%，其中有一些行業(yè)的廣告素材已經(jīng)100%用AI來生產(chǎn)了?！?/p>

此外AI還能夠提供原生廣告體驗(yàn)，用AI生產(chǎn)出電影海報(bào)級(jí)的高品質(zhì)素材，使得廣告與內(nèi)容更加融合，能為用戶帶來更好的原生體驗(yàn)?！霸鷱V告和非原生廣告之間的轉(zhuǎn)化率可能是幾倍甚至幾十倍的差距，而且從實(shí)際效果來看，AI產(chǎn)生的素材已經(jīng)能夠助力游戲投放ROI提升150%以上，微劇投放ROI提升50%以上?！?/p>

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