（原標題：長視頻平臺深耕品效雙“營”，探尋新增長）

在當前經(jīng)濟環(huán)境下行的態(tài)勢下，頭部廣告主在預算分配時更為審慎，考核指標也更為嚴苛。相較于傳統(tǒng)大制作劇集中的單一品牌曝光，如今的長視頻平臺正在為廣告主提供一站式營銷解決方案，將品牌建設(shè)與銷售轉(zhuǎn)化有機融合。例如，通過內(nèi)容營銷、品牌植入等方式提升品牌知名度與影響力，同時配合效果廣告的投放，促進用戶的購買行為，達成品效合一。

愛奇藝副總裁王瑞陽在接受專訪時表示，“愛奇藝在這方面感受非常明顯，特別是UG型預算，從常規(guī)的下載激活成本、次留率等升級到要考核7日留存、長留甚至LTV，甚至把拉新和廣告主自身變現(xiàn)效率掛鉤?！?/p>

長視頻平臺在人群質(zhì)量上優(yōu)勢明顯，特別是在全生命周期拉長的情況下，無論是活躍度、忠誠度還是貢獻度上都具有顯著優(yōu)勢。因此，當廣告主更加關(guān)注后鏈路指標的達成時，愛奇藝也具備助力客戶后鏈路指標的能力。

據(jù)悉，在剛剛結(jié)束的“雙11” 大促中，愛奇藝效果廣告業(yè)績實現(xiàn)較好增長。面對市場的變化與挑戰(zhàn)，愛奇藝持續(xù)升級大電商策略，穩(wěn)固基本盤，強化新增盤，突破增量瓶頸。

談及愛奇藝效果廣告營收增長的原因，王瑞陽表示：“目前來看，電商、網(wǎng)服和微劇這三個行業(yè)增速最快，其中我們對電商領(lǐng)域進行了較大幅度的升級。在營銷方面，我們將電商分為平臺型預算、引流電商預算、品牌商家預算、直播導流預算這四大類，并將其統(tǒng)稱為大電商預算，將原來單獨的細分品類賽道拓展得更大，并對每一部分進行專項營銷?！?/p>

愛奇藝效果廣告堅持升級高品質(zhì)和多樣性兩大策略，實現(xiàn)場景煥新。區(qū)別于傳統(tǒng)的貼片廣告，站內(nèi)聚焦開屏、信息流、焦點圖、場景廣告位及暫停max等廣告形式的拓展和優(yōu)化，實現(xiàn)人群、內(nèi)容、庫存的共同升級與增長。多樣性方面則以愛奇藝主站APP+極速版APP實現(xiàn)多站點、多人群觸達，TV端、智能音箱、Pad端等大小屏，實現(xiàn)多場景觸達，為廣告主提供更多的增量空間。

01 精準定向投放更深入

長視頻平臺積累了大量的第一方使用和消費數(shù)據(jù)。通過對這些數(shù)據(jù)的分析與挖掘，平臺能夠構(gòu)建精準的用戶畫像，為廣告主提供更為準確的目標用戶群體，提升廣告投放的針對性和效果。

為了充分發(fā)揮各自能力優(yōu)勢，實現(xiàn)1+1大于2的效果，愛奇藝已經(jīng)構(gòu)建了DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）、RTA（實時個性化投放）和DPA（動態(tài)商品廣告）等能力，與電商平臺實現(xiàn)了聯(lián)動。

“在基礎(chǔ)技術(shù)能力方面，愛奇藝有多項突破。在用戶理解層面，積累的用戶標簽所覆蓋的行業(yè)數(shù)提升了35%，另外通過整合多方數(shù)據(jù)，持續(xù)對用戶標簽模型進行迭代，優(yōu)質(zhì)標簽人群規(guī)模提升了40%；通過廣告大模型在線學習，模型能力提升了100倍，通過對OCPX的升級，深度優(yōu)化ROI，首日ROI年同比整體提升170%以上，智能出價、自動拓量能夠提升客戶64%的有效曝光?！?王瑞陽補充道。

當然，回歸效果廣告的本質(zhì)，是要在愛奇藝優(yōu)質(zhì)的場景上將用戶行為與廣告主的推廣訴求進行撮合匹配，把合適的素材展示給高質(zhì)量的人群，促使用戶完成轉(zhuǎn)化，為廣告主帶來更好的效果。

針對大電商策略，從人、貨、場三個角度構(gòu)建新定制化營銷策略，如從人的角度構(gòu)建分品類用戶行為標簽和預估模型；從貨的角度建立專屬電商營銷選品團隊并提供選品指南；從場的角度對商業(yè)流量分類打標，讓人和貨在正確流量場景下相遇。

面對市場上對流量存量博弈的挑戰(zhàn)，愛奇藝則表示仍有潛力獲得更豐富的流量供給，“目前幾乎沒有釋放原生競價廣告，隨著素材質(zhì)量的提高，會逐步釋放更多的原生廣告庫存，這部分的潛力會非常大?！?/p>

王瑞陽介紹道，效果廣告更加原生是愛奇藝的另一個創(chuàng)新點?！坝删W(wǎng)絡電影電視劇、微劇的片方通過投放廣告獲取觀影流量和票房，這種廣告在內(nèi)容樣式上，采用自然推薦內(nèi)容一樣的樣式；在轉(zhuǎn)化鏈路上，可以直接通過觀影產(chǎn)生轉(zhuǎn)化；在推薦分發(fā)上，符合自然推薦對內(nèi)容高質(zhì)量的要求?！?/p>

02 AI賦能廣告全鏈路

自生成式AI技術(shù)面世以來，其對廣告營銷行業(yè)形成了顛覆性的影響，幫助廣告主更有效地制定策略，提高廣告投放的效果和轉(zhuǎn)化率，最終實現(xiàn)變現(xiàn)效率提升。

愛奇藝積極擁抱生成式AI浪潮，在效果廣告業(yè)務中不斷普及，可以快速生成廣告文案、創(chuàng)意腳本、圖片素材等，提高廣告的制作效率和質(zhì)量。同時，AI還可以優(yōu)化廣告的投放策略，提升廣告的效果和轉(zhuǎn)化率。

“去年我們在用戶標簽深度挖掘以及模型升級等方面做了很多工作，持續(xù)提升了效果廣告的轉(zhuǎn)化率。特別是AI技術(shù)，它對于整個效果廣告的促進作用也是很明顯的，愛奇藝平臺用戶對內(nèi)容質(zhì)量的要求很高，用AI高效產(chǎn)出高品質(zhì)的素材，能夠大大提升工作效率和廣告主投放ROI?！蓖跞痍柦榻B道。

2023年，愛奇藝效果廣告推出AI工具“智繪”，王瑞陽補充道，“現(xiàn)在對客戶的滲透度是非常高的，已經(jīng)達到了70%，其中有一些行業(yè)的廣告素材已經(jīng)100%用AI來生產(chǎn)了?！?/p>

此外AI還能夠提供原生廣告體驗，用AI生產(chǎn)出電影海報級的高品質(zhì)素材，使得廣告與內(nèi)容更加融合，能為用戶帶來更好的原生體驗?！霸鷱V告和非原生廣告之間的轉(zhuǎn)化率可能是幾倍甚至幾十倍的差距，而且從實際效果來看，AI產(chǎn)生的素材已經(jīng)能夠助力游戲投放ROI提升150%以上，微劇投放ROI提升50%以上?！?/p>

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