（原標題：消費行為分散化對中國銀行業(yè)構(gòu)成新挑戰(zhàn)）

近十年以來，伴隨互聯(lián)網(wǎng)銀行等新生代銀行紛紛成立并且迅速發(fā)展，中國銀行業(yè)的發(fā)展格局趨于多元化，推動銀行服務呈現(xiàn)出專業(yè)化、差異化的特點。在此背景下，貝恩發(fā)現(xiàn)，中國客戶對待銀行的態(tài)度日趨分散化：從原來的“一家銀行包打天下”，演變?yōu)槿缃竦摹岸嗉毅y行各取所長”。比如，盡管大部分的客戶會選擇傳統(tǒng)銀行作為主辦行獲取金融服務，但是，憑借個性化、針對性的產(chǎn)品和服務，越來越多的客戶會選擇新生代銀行辦理業(yè)務，且逐步減少在主辦行持有的產(chǎn)品數(shù)量。

貝恩最新開展的一項面向全球2.9萬多名銀行客戶的調(diào)研表明，在中國，新生代銀行日漸崛起，且其電子錢包主導了國內(nèi)的零售支付服務。調(diào)研顯示，隨著中國客戶的分散化程度提高，他們在傳統(tǒng)銀行持有的產(chǎn)品占比下降，傳統(tǒng)銀行的市場份額正在持續(xù)被新生代銀行所侵蝕。貝恩觀察到，就客戶年齡和收入階層而言，不僅年輕一代和中低收入群體更傾向于將新生代銀行作為主辦行，年長人群和中高收入群體也逐漸嘗試在新生代銀行辦理各項業(yè)務。新生代銀行亦通過逐漸豐富的產(chǎn)品和簡捷的服務體驗，持續(xù)提高各類人群滲透率及忠誠度，踐行普惠金融。此外，中國新生代銀行的便捷支付體驗，使微信支付等電子錢包的使用率在全球各受調(diào)研國家中居于首位。

隨著中國銀行業(yè)的市場競爭日趨激烈，盡管傳統(tǒng)銀行在零售支付服務方面未占先機，但是，貝恩基于全球金融服務行業(yè)咨詢經(jīng)驗以及最新洞察，建議中國銀行業(yè)可以從以下三大方面進行思考，謀劃并實施轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

高度重視線上渠道應用的簡捷化。在調(diào)研中，有約七成的中國客戶表示“首次嘗試線上開戶即成功”，該比例在全球范圍內(nèi)名列前茅。貝恩進一步研究后發(fā)現(xiàn)，線上渠道的滿意程度直接影響了客戶對于該銀行關(guān)系的整體評價以及凈推薦值（NPS）：客戶對于線上開戶場景的滿意度越高（即線上開戶場景NPS平均值越高），那么，客戶與該主辦行的銀行關(guān)系更親密（即主辦行的銀行關(guān)系NPS平均值更高）。對此，銀行應當致力于優(yōu)化線上渠道的客戶體驗，尤其是應用的簡捷化，最大程度賦能客戶在線上辦理業(yè)務時做到“一次成功”，從而提升客戶對于銀行的整體體驗和評價。

在尊重客戶隱私的前提下，提升服務的個性化，并主動為客戶識別、解決問題及開展促活激勵。調(diào)研顯示，銀行的個性化服務與客戶對該行的凈推薦值有著正相關(guān)關(guān)系。銀行需利用個體級數(shù)據(jù)，以提升個性化產(chǎn)品、服務和互動溝通水平。目前，接近90%的受訪中國客戶認可“主辦行尊重客戶私人空間和個人隱私”，并且能夠“基于客戶個人需求推薦產(chǎn)品和服務”。然而，貝恩同時發(fā)現(xiàn)，受訪者對于“主辦行對忠誠客戶進行激勵或嘉獎”的認同度略低于前兩者，而“主辦行主動為客戶識別并解決問題”的認同率最低，僅約80%。這就要求銀行及早構(gòu)建相關(guān)能力以更好理解客戶個性化需求，并在尊重其隱私的基礎(chǔ)上，完善忠誠度激勵機制，以及主動為客戶識別、解決相關(guān)問題。

積極開展ESG相關(guān)舉措并善于宣傳。在“雙碳”目標的指引下，銀行的ESG表現(xiàn)也與該行的凈推薦值直接相關(guān)：接近80%的受訪中國客戶表示“很有可能因為主辦方積極履行社會和環(huán)保責任而增加主辦行使用頻率”。因此，銀行積極開展ESG相關(guān)舉措并且獲得客戶的認可，對于提升消費者體驗和光顧大有裨益。其中，最能引起消費者共鳴的ESG舉措包括對ESG相關(guān)積極行為的獎勵、對可持續(xù)發(fā)展項目減免相關(guān)費用等。在此過程中，貝恩建議，銀行應當注意與消費者的溝通：調(diào)研表明，約20%的中國客戶對于其主辦行在ESG領(lǐng)域所開展的工作一無所知。因此，銀行要加大宣傳力度，披露自身在ESG領(lǐng)域相關(guān)實干工作，從而提升客戶參與感與認同感，贏得更多推薦。

綜上，置身分散化發(fā)展的市場大趨勢下，對于廣大銀行既是挑戰(zhàn)又是機遇。未來，中國銀行業(yè)應當保持并發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢，持續(xù)深耕線上應用簡捷化，優(yōu)化忠誠客戶激勵、問題解決等個性化舉措，重視并強化ESG領(lǐng)域舉措及宣傳，從而激發(fā)并釋放更多客戶潛力。

（本文首發(fā)于《中國銀行保險報》）

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