（原標題：【手機行業(yè)系列案例】LG：劍走偏鋒的手機創(chuàng)新者）

導讀

在信息網絡技術快速發(fā)展的背景下，手機行業(yè)的更迭猶如大浪淘沙。隨著通信網絡開啟1G、2G、3G乃至邁向6G的升級旅程，一批批手機王者先后誕生，在時代浪潮的洗禮中逐漸暗淡或煥發(fā)新生。細數(shù)手機行業(yè)發(fā)展史上的諸位王者，各個身懷絕技卻發(fā)展各異。現(xiàn)推出手機行業(yè)系列案例，通過梳理幾大手機企業(yè)的發(fā)展歷程及競爭優(yōu)劣以揭示該行業(yè)的風云變幻。本期關注——LG。

作為與三星同時期起步的大型手機廠商，LG的手機發(fā)展曾通過創(chuàng)新從一眾功能機廠商中脫穎而出，繼而發(fā)展成為全球市占率排名前三的手機供應商。然而在3G到4G的行業(yè)變革下，LG雖然在產品的設計方面進行了很多的突破式創(chuàng)新，但是其對智能操作系統(tǒng)的切換較慢、功能設計華而不實等問題，導致了LG手機的定位逐漸偏離于主流用戶的實際需求。種種問題，搭配劍走偏鋒的營銷策略和價格體系，使得其用戶口碑進一步下跌，最終導致LG電子宣布退出手機業(yè)務。

【中國金融案例中心 文：弋雋雅 編輯：謝彬彬 】

Part 1 LG的創(chuàng)立和擴張

1.1 創(chuàng)業(yè)故事：以清潔護膚等化學產品起家

1947年，LG集團的創(chuàng)始人具仁會和聯(lián)合創(chuàng)始人許家一起創(chuàng)立了樂喜化學工業(yè)社（LG化學的前身），LG的故事從此開始。當時作為首爾大學畢業(yè)的具仁會一邊經營布匹貿易生意，一邊敏銳意識到了二戰(zhàn)結束后的結婚潮和嬰兒潮使得年輕人對面霜、發(fā)油等化妝產品的需求快速增長，因此推出了主打產品“樂喜乳霜”，一面市就受到了市場的廣泛歡迎。隨后公司繼續(xù)進行研發(fā)，生產和銷售各類清潔護膚產品，例如牙膏、肥皂、雪花膏等。護膚產品為LG的發(fā)展帶來了豐沛的現(xiàn)金流，使得LG具備了向外擴張的資源。

圖1 LG創(chuàng)始人具仁會

（來源：公開資料）

1.2 業(yè)務擴張：由護膚品相關產業(yè)鏈拓展開，多元化發(fā)展

由于在生產過程中需要用到大量的容器，而“樂喜乳霜”原有的包裝瓶很容易在長途運輸中碎裂，因此LG自行研發(fā)了塑料容器，并進軍塑料行業(yè)，推出了牙刷、肥皂盒、梳子等相關產品。由于塑料的原料是原油，為了進一步擴大營業(yè)范圍并整合上游產業(yè)鏈，具仁會創(chuàng)辦了煉油廠，形成了完整的產業(yè)鏈條。

LG在早期的發(fā)展中，除了擴展化學領域業(yè)務，還在1958年投資進軍電子產業(yè)成立了金星社，而韓國的三星電子也在1959年相繼成立。在當時的韓國，電子產業(yè)屬于高科技行業(yè)，關鍵技術都掌握在外國企業(yè)手里，于是具仁會不計成本的引入人才、技術和生產設備，逐步掌握了收音機、電視機、電話、洗衣機、冰箱空調等家電的核心技術，這些產品在后續(xù)韓國快速的發(fā)展中，成為了韓國市場暢銷的產品，為LG帶來了豐厚的利潤回報。1960年代，由于LG化學業(yè)務和電子業(yè)務發(fā)展良好，公司收入超過了韓國三星，成為了當時韓國最大的企業(yè)。

1967年，創(chuàng)始人具仁會因病去世，其長子具滋暻接手了LG。在他的帶領下，LG先后進入了機械、通信、電線、商貿等多個領域，為LG的多元化發(fā)展奠定了基礎。多方發(fā)展的LG在1970年代遇到了新的挑戰(zhàn)——這一時期，韓國政府開始逐漸結束本土保護主義，開放市場允許國外企業(yè)進入，因此韓國巨頭的產品面臨索尼、飛利浦等高質量品牌的競爭。通過在海外的考察，具滋暻認為需要通過提升產品質量和價值，與國外品牌進行正面競爭。在他的帶領下，LG產品的質量得到了提高，其韓國市場份額并未因市場開放而顯著降低。LG不光鞏固了本土地位，還走向了世界，先后在美國、德國、歐洲等地建立了生產基地，并從實體行業(yè)擴張到了保險、證券等金融行業(yè)。1980年代，LG集團進行了彩電、錄像機、電腦等產品的開發(fā)，并投資了半導體技術。

1995年，具滋暻退休，其長子具本茂開始接手集團，將原本的Luckystar（這是樂喜Lucky、金星Goldstar這兩個詞的縮寫）改名為LG；這個時期，LG與三星、現(xiàn)代并列為韓國三大財團。為了將LG升級成為真正的跨國企業(yè)，具本茂制訂了人才吸引策略，在全球范圍招聘有能力的高管，并要求本土高管到海外進修。1997年，面臨亞洲金融危機，LG集團進行了改革：一方面要求各個子公司自負盈虧，若子公司出現(xiàn)嚴重虧損則母公司和其他子公司并不會提供幫助，由該子公司自行解決。；另一方面，聚焦核心業(yè)務，砍掉非核心業(yè)務。這2個特點對后續(xù)LG手機業(yè)務的發(fā)展，起到了較為關鍵的影響。

Part 2 LG的移動手機業(yè)務

2.1 始于1995年

1995年，LG電子開始了其手機業(yè)務。那個年代是摩托羅拉、諾基亞、愛立信三足鼎立的時代，也是各國從1G轉向2G的時代。除了上述的“手機三巨頭”，其他手機廠商在當時的市場都幾乎沒有聲名。

1999年，LG集團進入了液晶面板領域；2009年，LG成為僅次于三星的全球第二大液晶面板供應商。液晶屏幕也成為了LG手機競爭的核心優(yōu)勢之一。

外界認為，LG手機的發(fā)展與中國移動市場的增長有非常密切的關系。2002年，中國聯(lián)通的CDMA手機用戶數(shù)快速提升至約700萬戶。而當時GSM在中國屬于更為流行的標準，由于CDMA標準的手機競爭較小，LG快速抓住這一市場機遇，在中國推出其首款CDMA手機（LG8080），使用雙液晶屏翻蓋設計，售價約為2900元。由于其外觀時尚且售價略低于三星（約3500元）等手機，因此獲得了市場的歡迎。2003年一季度，LG手機出貨量超過560萬部，全球市場占有率提升至5.3%，并基本超越了索尼愛立信，成為了全球手機銷量第五名。與此同時，面對用戶超過2億人的中國GSM市場，LG也推出了對應的手機型號，補充了其在GSM方面的產品序列。

2006年，LG推出了一款超薄滑蓋的KG90手機。該手機使用了當時先進的電容屏技術，鍵盤具有一觸摸即發(fā)紅光的功能。該系列手機以巧克力為主題，其廣告語為““I chocolate you”，中文聽起來近似“愛巧克力喲”，利用溫暖的食品將這款手機與巧克力、節(jié)日、愛、溫暖等美好的詞匯聯(lián)系起來，同時還邀請了當時亞洲知名度很高的玄彬和金泰熙拍攝廣告宣傳片。在不計成本的廣告轟炸下，這款手機憑借時尚的外觀、有趣的功能、新穎的營銷方案，從摩托羅拉、諾基亞等以功能、技術為賣點的功能機中脫穎而出，雖然售價高達4000元人民幣，但銷量依然快速增長。據LG 2007年公開資料顯示，2006年全年，“巧克力”系列手機的全球銷量突破300萬部，日均銷量達3000部；在韓國，“巧克力”系列手機占據了1/3的高端手機市場份額。后來，該款手機實現(xiàn)了全球銷量超過1000萬臺的成績；其中，在中國的銷售量達60萬臺，占其當年在中國銷售額的40%。

圖2 推出的“巧克力”手機KG90和“冰淇淋”手機LGKF350

（來源：公開資料）

后來，LG又推出了一系列類似的“冰淇淋”、“棒棒糖”等“甜品系列”手機，均獲得了不錯的銷售額。憑借暢銷手機的幫助，LG的市場份額在2008年提升至8.4%，排名全球第四；2009-2010年，其全球市占率排名進一步提升至第三名，僅次于諾基亞和三星，市占率最高達到10.1%。

2.2 在3G時代的創(chuàng)新

在LG手機業(yè)務達到高峰的前夜，推動整個手機行業(yè)巨大變革的“操作系統(tǒng)革命”也在不斷推進中。2007年，蘋果的iPhone及其專屬系統(tǒng)IOS開啟了智能機時代的序幕，隨后安卓系統(tǒng)出現(xiàn)，塞班和Windows Mobile等3G智能系統(tǒng)加入了戰(zhàn)局；同一時期，中國移動也與Google合作聯(lián)合開發(fā)了一款基于Linux內核、Android平臺構建的開放式手機操作系統(tǒng)，簡稱OMS手機系統(tǒng)。在選擇操作系統(tǒng)的關鍵節(jié)點，LG在2009年才推出基于OMS系統(tǒng)的智能手機，錯過了后續(xù)表現(xiàn)更好的安卓系統(tǒng)。這一選擇使LG在2010年的全球手機市占率降低至7.1%。

2010年，LG雖然推出了基于安卓的智能手機，但是高端市場已被蘋果和三星占據，中低端市場的份額受到華為、小米、OPPO和vivo的擠占，LG的全球市占率在2011年下跌至4.9%（第四位），并在2012年和2013年進一步下跌至3.8%~3.9%。在2014年短暫的反彈至4.6%之后，LG跌出了全球手機市占率前五的位置。

為了提升自身手機銷售業(yè)績，LG在2009至2021年期間做出了很多產品和設計方面的創(chuàng)新。例如在2009年，LG發(fā)布了LGBL40手機，該手機屏幕為4英寸，屬于同時期較大的手機屏幕，凸顯了LG集團在屏幕方面的技術優(yōu)勢；然而該手機的屏幕比例為21:9，并不屬于常規(guī)比例，使用體驗并不是很好，于是LG放棄了類似產品的后續(xù)研發(fā)。2011年，LG推出了Optimus2X的雙核手機，此款手機支持錄制1080P視頻，成為錄制領域技術較為先進的手機；同年，LG推出了具有裸眼三D功能的Optimus3D手機，該款手機可以欣賞3D電影并拍攝3D視頻，然而實用性較低，因此也并未受到市場追捧。

圖3 LGBL40手機和LG的Optimus3D手機（具有裸眼3D功能）

（來源：公開資料）

2013年，LG推出了弧面屏手機LGGFlex，該手機的屏幕為6英寸OLED 屏幕，其弧面與常見曲面屏很不相同。據LG官方宣稱，這樣的弧面可以更好的貼合人類的臉部曲線，且該手機的后蓋還具備自動修復劃痕的功能。雖然概念新穎，但是市場并不是非常認可。

圖4 弧面屏LGGFlex手機

（來源：公開資料）

2014年，LG推出了G3，配備了5.5英寸2K分辨率的屏幕，2K分辨率可以為用戶帶來比1080P更細膩的顯示效果。然而根據市場反饋，這款手機由于屏幕耗電太多，其續(xù)航表現(xiàn)并不好。同一時期的OPPO Find7也具備2K屏幕，因此LG這款手機的優(yōu)勢并不獨特。2014年底，LG發(fā)布了AKA的手機，以手機外殼后面“賣萌”大眼睛設計為主要賣點。

圖5 LG在2014年發(fā)布的G3手機和AKA手機

（來源：公開資料）

2015年，為了與三星的Note系列競爭，LG發(fā)布了V系列產品LGV10。這款產品在5.7英寸的主屏幕上方增加了一塊2.1英寸的副屏幕，可以顯示通知欄、時間、電量和天氣等信息。副屏幕的創(chuàng)意雖然獨特，但實用性較低。繼在LGV10增加上方副屏幕之后，LG又推出了可以插拔手機“下巴”的LGG5手機，“下巴”部位可以更換電池和不同功能的模塊配件（如增強拍攝的模塊），依然是創(chuàng)意獨到但實用性低的設計，其續(xù)航不佳、模塊售價較高等問題影響了該手機的銷量。

圖6 LGV10和LGG5

（來源：公開資料）

2020年，LG推出了LGWing，采用一塊6.8英寸OLED 屏幕的主屏疊加一塊3.9英寸OLED 屏幕的副屏，主打概念是“尋找與移動設備交互的新方法，著眼于當今消費者不斷變化的需求，并挑戰(zhàn)既定的用戶規(guī)范”。這款手機的屏幕可以旋轉90°，擁有分屏模式，該模式下兩塊屏幕可以分別運行不同的任務，比如一邊打電話一邊做筆記、一邊看視頻一邊聊天等；還擁有協(xié)作模式，該模式下副屏幕輔助主屏幕的功能，比如主屏幕玩游戲時副屏幕顯示地圖等。雖然產品創(chuàng)新性強，但是其硬件配置偏低(驍龍765G)，價格偏貴(人民幣6500元左右)，所以市場反響平平。

圖7 LGWing手機分屏模式與協(xié)作模式

（來源：公開資料）

2021年，LG在CES2021發(fā)布會中通過視頻展示了卷軸屏手機LGRollable。這款手機與常見的折疊屏手機完全不同，主要通過手機屏幕的“滑出”，使得手機屏幕類似卷軸一般展開，實現(xiàn)從手機到平板的切換。這一功能可以有效避免折疊屏的“折痕”問題。

圖8 LGRollable手機

（來源：公開資料）

2.3 2015年后的業(yè)績衰退及市場退出

雖然LG孜孜不倦地進行著各類手機產品創(chuàng)新，但是其手機業(yè)務利潤在2015年三季度之后一直呈現(xiàn)虧損狀態(tài)。從2015年一直到2020年四季度，LG手機業(yè)務連續(xù)虧損了20多個季度，累積虧損額高達5萬億韓元（約折合37億美元，266億人民幣）。

2016年，因薩德事件等多方面影響，LG手機在中國市場的份額大跌。2018年，LG手機業(yè)務主動放棄中國市場；同年，LG化學宣布在2023年前投資20億美元，在中國建造第二座電動車電池工廠。

在后續(xù)的發(fā)展中，LG電子曾計劃將手機業(yè)務出售給越南Vingroup 、德國大眾等公司，但均未獲得成功。由于找不到愿意收購LG手機業(yè)務的買家，2021年4月5日，韓國LG電子宣布，將于2021年7月31日全面退出手機市場并全面停止移動業(yè)務部門的生產和銷售。LG電子方面表示，在行業(yè)競爭日趨加劇的情況下，公司移動部門業(yè)績持續(xù)低迷，故作出上述決定。盡管退出手機市場，LG電子表示仍將為消費者和用戶提供售后服務，并堅持研發(fā)未來移動通信技術。公司將以研發(fā)部門(CTO)為重心致力于研發(fā)相關技術，爭取到2029年拿出6G原創(chuàng)技術。

Part 3 LG手機業(yè)務衰落原因分析

實際上，LG手機業(yè)務和三星的手機業(yè)務具有很多相似點：同樣隸屬于韓國大型財團，擁有雄厚的資金實力和人才優(yōu)勢；同樣具備手機上游的產業(yè)鏈優(yōu)勢，甚至均是全球顯示屏的主要供應商；二者均興起于1990年代，并于2004~2010年獲得市占率排名的提升，2009~2010年三星排名全球手機市占率第二名，LG則排名第三。然而2010年后，二者的命運出現(xiàn)極大的變化， LG手機業(yè)務呈現(xiàn)逐漸下滑和萎縮的態(tài)勢，最終黯然出局；而三星在2012年市占率超越諾基亞登頂全球市占率第一，并將霸主地位延續(xù)至今。

兩者為何差異如此巨大？LG的失敗的原因到底為何？

產業(yè)鏈差異

三星、LG和京東方是全球手機供應鏈中的三大廠商，也是iPhone的OLED 屏幕的主要供應商，因此在手機屏幕方面三星和LG均具有較強的實力。然而，同樣是手機制造大廠，三星具備更完善的手機上游產業(yè)鏈，尤其是其芯片半導體業(yè)務，實力非常強勁，這一點是LG電子所欠缺的。LG電子在1980年代也曾投資了半導體業(yè)務，但是由于效益不佳以及1997年LG集團“子公司盈虧自負”的改革，其半導體業(yè)務在1999年被出售給了現(xiàn)代集團，從此LG失去了在手機芯片、存儲方面的產業(yè)鏈優(yōu)勢。

由于技術的偏差，三星可以在手機的各個維度進行研發(fā)和創(chuàng)新，而LG手機的創(chuàng)新就主要集中在顯示屏方面，這一點在LG手機創(chuàng)新歷程中清晰可見。

產品力差異

三星和LG手機的崛起之路存在較大的差異，這也為后續(xù)二者的產品研發(fā)側重點奠定了基礎。例如，早期三星手機對標國際一流企業(yè)的質量、款型等，因此其學習能力較強，屬于“跟隨者”中的佼佼者；后續(xù)三星在提升韓國市占率和自身品牌價值時，為了突出“跟隨者的差異化優(yōu)勢”，其產品定位比較符合當?shù)孛癖姷男枨?，如Anycall系列就針對韓國山多信號差的問題進行了針對性的改進。

而LG的崛起，則凸顯了“設計的創(chuàng)新”。其2006年大火的“巧克力”系列手機的成功，并非由于其技術的優(yōu)勢或質量的出眾，而是由于其年輕、時尚、當時較為稀缺的外觀和功能設計。在獲得這一經驗之后，LG后續(xù)的產品設計延續(xù)了這一風格?？梢园l(fā)現(xiàn)，與三星“跟隨者”的設計思維不同，LG的手機非常強調產品外觀和功能的“獨特性和創(chuàng)新性”。無論是21:9的長條形屏幕、上方副屏幕、插拔式“下巴”、主副屏幕旋轉的LGWing還是轉軸式的LGRollable，LG的手機創(chuàng)新幅度之大是主流手機廠商中較為罕見的。雖然其創(chuàng)新意識強勁，但是其功能性、實用性、質量控制等方面均存在較大的問題，其產品與其說是為了符合客戶的需求，不如說是“為了創(chuàng)新而創(chuàng)新”，與客戶的實際需求有所差距，因此LG手機逐漸失去了用戶的青睞。另一方面，除了創(chuàng)新設計不符合主流需求，LG在2007年左右3G時代來臨時，在2010年才推出了安卓手機，其反應速度與三星在2008~2010年快速嘗試Windows Mobile系統(tǒng)、塞班系統(tǒng)、安卓系統(tǒng)和自研發(fā)系統(tǒng)的效率呈現(xiàn)出鮮明對比。市場認為，錯失3G時代安卓手機帶來的頭一波紅利，也是后續(xù)LG手機業(yè)務下滑較快的主要原因之一。

營銷方式和價格體系差異

在市場營銷方面，三星和LG也呈現(xiàn)很大的區(qū)別。三星在營銷方面，使用的是傳統(tǒng)的打法，在傳統(tǒng)渠道進行大規(guī)模的投入，通過品牌格調提升來抬升品牌價值和各個產品的價格。

而LG則不同，由于其2006年巧克力手機的營銷使用了當時非常新穎的營銷策略，因此其后續(xù)的營銷一直試圖復制這一成功經驗，希望通過劍走偏鋒、與眾不同的創(chuàng)新營銷模式從傳統(tǒng)手機廠商的傳統(tǒng)營銷模式中突圍。LG奇特的營銷例子：2013年，首爾的一座公園里，數(shù)百名市民手拿漁網、長矛等工具在草坪上爭搶緩緩升起的100個氦氣球，搶奪原因是這些氣球上掛著100張LG手機的代金券。這場營銷場面非常混亂，警方出動疏散了人群，即便如此也有20人受傷（7人送進了醫(yī)院）。類似這樣的營銷活動出現(xiàn)了若干次，每次都降低了市場對LG手機原有的正面印象。

圖9 LG手機劍走偏鋒的營銷活動

（來源：公開資料）

2019年11月底新上任的LG電子CEO權邦錫（Kwon Bong-seok），曾被外界廣泛認為是能扭轉LG每況愈下業(yè)績的“懂技術和營銷的策略師”。他剛上任不久，就在拉斯維加斯舉行的消費電子展新聞發(fā)布會上擲出豪言：“我們的移動通信業(yè)務可以在2021年實現(xiàn)扭虧為盈——這個目標沒有改變?！比欢膊⒉荒芰ν炜駷懀琇G的手機業(yè)務依然走上了末路。

除了營銷策略與眾不同之外，LG手機的定價體系也一度遭受詬病。2006年，巧克力手機的昂貴售價（近4000元人民幣）給了LG一種錯覺，認為消費者一定會為設計上的創(chuàng)新而買單。于是后續(xù)LG創(chuàng)新的手機機型售價偏高，但是與我國國產機或主流手機廠商對比其硬件配置一般偏低——具有眾多替代品的消費者并不為LG的手機“創(chuàng)新”買賬。在創(chuàng)新款手機市場遇冷之后，過一段時間LG會大幅調低該款新手機的價格，這樣的定價策略傷害了真正支持LG手機的用戶。后來，LG手機用戶便養(yǎng)成了不買新機型，等其大幅降價之后再采購的消費習慣。而這也使LG手機業(yè)務陷入不良循環(huán)直至退出市場。

參考資料：

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[6]https://finance.sina.com.cn/tech/2021-04-06/doc-ikmyaawa7616236.shtml?_zbs_baidu_bk

[7]https://baijiahao.baidu.com/s?id=1696371184356306089&wfr=spider&for=pc

本文系未央網專欄作者:中國金融案例中心 發(fā)表，內容屬作者個人觀點，不代表網站觀點，未經許可嚴禁轉載，違者必究！

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