（原標(biāo)題：【手機(jī)行業(yè)系列案例】LG：劍走偏鋒的手機(jī)創(chuàng)新者）

導(dǎo)讀

在信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的背景下，手機(jī)行業(yè)的更迭猶如大浪淘沙。隨著通信網(wǎng)絡(luò)開(kāi)啟1G、2G、3G乃至邁向6G的升級(jí)旅程，一批批手機(jī)王者先后誕生，在時(shí)代浪潮的洗禮中逐漸暗淡或煥發(fā)新生。細(xì)數(shù)手機(jī)行業(yè)發(fā)展史上的諸位王者，各個(gè)身懷絕技卻發(fā)展各異。現(xiàn)推出手機(jī)行業(yè)系列案例，通過(guò)梳理幾大手機(jī)企業(yè)的發(fā)展歷程及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣以揭示該行業(yè)的風(fēng)云變幻。本期關(guān)注——LG。

作為與三星同時(shí)期起步的大型手機(jī)廠商，LG的手機(jī)發(fā)展曾通過(guò)創(chuàng)新從一眾功能機(jī)廠商中脫穎而出，繼而發(fā)展成為全球市占率排名前三的手機(jī)供應(yīng)商。然而在3G到4G的行業(yè)變革下，LG雖然在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面進(jìn)行了很多的突破式創(chuàng)新，但是其對(duì)智能操作系統(tǒng)的切換較慢、功能設(shè)計(jì)華而不實(shí)等問(wèn)題，導(dǎo)致了LG手機(jī)的定位逐漸偏離于主流用戶的實(shí)際需求。種種問(wèn)題，搭配劍走偏鋒的營(yíng)銷策略和價(jià)格體系，使得其用戶口碑進(jìn)一步下跌，最終導(dǎo)致LG電子宣布退出手機(jī)業(yè)務(wù)。

【中國(guó)金融案例中心 文：弋雋雅 編輯：謝彬彬 】

Part 1 LG的創(chuàng)立和擴(kuò)張

1.1 創(chuàng)業(yè)故事：以清潔護(hù)膚等化學(xué)產(chǎn)品起家

1947年，LG集團(tuán)的創(chuàng)始人具仁會(huì)和聯(lián)合創(chuàng)始人許家一起創(chuàng)立了樂(lè)喜化學(xué)工業(yè)社（LG化學(xué)的前身），LG的故事從此開(kāi)始。當(dāng)時(shí)作為首爾大學(xué)畢業(yè)的具仁會(huì)一邊經(jīng)營(yíng)布匹貿(mào)易生意，一邊敏銳意識(shí)到了二戰(zhàn)結(jié)束后的結(jié)婚潮和嬰兒潮使得年輕人對(duì)面霜、發(fā)油等化妝產(chǎn)品的需求快速增長(zhǎng)，因此推出了主打產(chǎn)品“樂(lè)喜乳霜”，一面市就受到了市場(chǎng)的廣泛歡迎。隨后公司繼續(xù)進(jìn)行研發(fā)，生產(chǎn)和銷售各類清潔護(hù)膚產(chǎn)品，例如牙膏、肥皂、雪花膏等。護(hù)膚產(chǎn)品為L(zhǎng)G的發(fā)展帶來(lái)了豐沛的現(xiàn)金流，使得LG具備了向外擴(kuò)張的資源。

圖1 LG創(chuàng)始人具仁會(huì)

（來(lái)源：公開(kāi)資料）

1.2 業(yè)務(wù)擴(kuò)張：由護(hù)膚品相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈拓展開(kāi)，多元化發(fā)展

由于在生產(chǎn)過(guò)程中需要用到大量的容器，而“樂(lè)喜乳霜”原有的包裝瓶很容易在長(zhǎng)途運(yùn)輸中碎裂，因此LG自行研發(fā)了塑料容器，并進(jìn)軍塑料行業(yè)，推出了牙刷、肥皂盒、梳子等相關(guān)產(chǎn)品。由于塑料的原料是原油，為了進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)業(yè)范圍并整合上游產(chǎn)業(yè)鏈，具仁會(huì)創(chuàng)辦了煉油廠，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。

LG在早期的發(fā)展中，除了擴(kuò)展化學(xué)領(lǐng)域業(yè)務(wù)，還在1958年投資進(jìn)軍電子產(chǎn)業(yè)成立了金星社，而韓國(guó)的三星電子也在1959年相繼成立。在當(dāng)時(shí)的韓國(guó)，電子產(chǎn)業(yè)屬于高科技行業(yè)，關(guān)鍵技術(shù)都掌握在外國(guó)企業(yè)手里，于是具仁會(huì)不計(jì)成本的引入人才、技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備，逐步掌握了收音機(jī)、電視機(jī)、電話、洗衣機(jī)、冰箱空調(diào)等家電的核心技術(shù)，這些產(chǎn)品在后續(xù)韓國(guó)快速的發(fā)展中，成為了韓國(guó)市場(chǎng)暢銷的產(chǎn)品，為L(zhǎng)G帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。1960年代，由于LG化學(xué)業(yè)務(wù)和電子業(yè)務(wù)發(fā)展良好，公司收入超過(guò)了韓國(guó)三星，成為了當(dāng)時(shí)韓國(guó)最大的企業(yè)。

1967年，創(chuàng)始人具仁會(huì)因病去世，其長(zhǎng)子具滋暻接手了LG。在他的帶領(lǐng)下，LG先后進(jìn)入了機(jī)械、通信、電線、商貿(mào)等多個(gè)領(lǐng)域，為L(zhǎng)G的多元化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。多方發(fā)展的LG在1970年代遇到了新的挑戰(zhàn)——這一時(shí)期，韓國(guó)政府開(kāi)始逐漸結(jié)束本土保護(hù)主義，開(kāi)放市場(chǎng)允許國(guó)外企業(yè)進(jìn)入，因此韓國(guó)巨頭的產(chǎn)品面臨索尼、飛利浦等高質(zhì)量品牌的競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)在海外的考察，具滋暻認(rèn)為需要通過(guò)提升產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值，與國(guó)外品牌進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)。在他的帶領(lǐng)下，LG產(chǎn)品的質(zhì)量得到了提高，其韓國(guó)市場(chǎng)份額并未因市場(chǎng)開(kāi)放而顯著降低。LG不光鞏固了本土地位，還走向了世界，先后在美國(guó)、德國(guó)、歐洲等地建立了生產(chǎn)基地，并從實(shí)體行業(yè)擴(kuò)張到了保險(xiǎn)、證券等金融行業(yè)。1980年代，LG集團(tuán)進(jìn)行了彩電、錄像機(jī)、電腦等產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，并投資了半導(dǎo)體技術(shù)。

1995年，具滋暻退休，其長(zhǎng)子具本茂開(kāi)始接手集團(tuán)，將原本的Luckystar（這是樂(lè)喜Lucky、金星Goldstar這兩個(gè)詞的縮寫）改名為L(zhǎng)G；這個(gè)時(shí)期，LG與三星、現(xiàn)代并列為韓國(guó)三大財(cái)團(tuán)。為了將LG升級(jí)成為真正的跨國(guó)企業(yè)，具本茂制訂了人才吸引策略，在全球范圍招聘有能力的高管，并要求本土高管到海外進(jìn)修。1997年，面臨亞洲金融危機(jī)，LG集團(tuán)進(jìn)行了改革：一方面要求各個(gè)子公司自負(fù)盈虧，若子公司出現(xiàn)嚴(yán)重虧損則母公司和其他子公司并不會(huì)提供幫助，由該子公司自行解決。；另一方面，聚焦核心業(yè)務(wù)，砍掉非核心業(yè)務(wù)。這2個(gè)特點(diǎn)對(duì)后續(xù)LG手機(jī)業(yè)務(wù)的發(fā)展，起到了較為關(guān)鍵的影響。

Part 2 LG的移動(dòng)手機(jī)業(yè)務(wù)

2.1 始于1995年

1995年，LG電子開(kāi)始了其手機(jī)業(yè)務(wù)。那個(gè)年代是摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信三足鼎立的時(shí)代，也是各國(guó)從1G轉(zhuǎn)向2G的時(shí)代。除了上述的“手機(jī)三巨頭”，其他手機(jī)廠商在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)都幾乎沒(méi)有聲名。

1999年，LG集團(tuán)進(jìn)入了液晶面板領(lǐng)域；2009年，LG成為僅次于三星的全球第二大液晶面板供應(yīng)商。液晶屏幕也成為了LG手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的核心優(yōu)勢(shì)之一。

外界認(rèn)為，LG手機(jī)的發(fā)展與中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)的增長(zhǎng)有非常密切的關(guān)系。2002年，中國(guó)聯(lián)通的CDMA手機(jī)用戶數(shù)快速提升至約700萬(wàn)戶。而當(dāng)時(shí)GSM在中國(guó)屬于更為流行的標(biāo)準(zhǔn)，由于CDMA標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)較小，LG快速抓住這一市場(chǎng)機(jī)遇，在中國(guó)推出其首款CDMA手機(jī)（LG8080），使用雙液晶屏翻蓋設(shè)計(jì)，售價(jià)約為2900元。由于其外觀時(shí)尚且售價(jià)略低于三星（約3500元）等手機(jī)，因此獲得了市場(chǎng)的歡迎。2003年一季度，LG手機(jī)出貨量超過(guò)560萬(wàn)部，全球市場(chǎng)占有率提升至5.3%，并基本超越了索尼愛(ài)立信，成為了全球手機(jī)銷量第五名。與此同時(shí)，面對(duì)用戶超過(guò)2億人的中國(guó)GSM市場(chǎng)，LG也推出了對(duì)應(yīng)的手機(jī)型號(hào)，補(bǔ)充了其在GSM方面的產(chǎn)品序列。

2006年，LG推出了一款超薄滑蓋的KG90手機(jī)。該手機(jī)使用了當(dāng)時(shí)先進(jìn)的電容屏技術(shù)，鍵盤具有一觸摸即發(fā)紅光的功能。該系列手機(jī)以巧克力為主題，其廣告語(yǔ)為““I chocolate you”，中文聽(tīng)起來(lái)近似“愛(ài)巧克力喲”，利用溫暖的食品將這款手機(jī)與巧克力、節(jié)日、愛(ài)、溫暖等美好的詞匯聯(lián)系起來(lái)，同時(shí)還邀請(qǐng)了當(dāng)時(shí)亞洲知名度很高的玄彬和金泰熙拍攝廣告宣傳片。在不計(jì)成本的廣告轟炸下，這款手機(jī)憑借時(shí)尚的外觀、有趣的功能、新穎的營(yíng)銷方案，從摩托羅拉、諾基亞等以功能、技術(shù)為賣點(diǎn)的功能機(jī)中脫穎而出，雖然售價(jià)高達(dá)4000元人民幣，但銷量依然快速增長(zhǎng)。據(jù)LG 2007年公開(kāi)資料顯示，2006年全年，“巧克力”系列手機(jī)的全球銷量突破300萬(wàn)部，日均銷量達(dá)3000部；在韓國(guó)，“巧克力”系列手機(jī)占據(jù)了1/3的高端手機(jī)市場(chǎng)份額。后來(lái)，該款手機(jī)實(shí)現(xiàn)了全球銷量超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)；其中，在中國(guó)的銷售量達(dá)60萬(wàn)臺(tái)，占其當(dāng)年在中國(guó)銷售額的40%。

圖2 推出的“巧克力”手機(jī)KG90和“冰淇淋”手機(jī)LGKF350

（來(lái)源：公開(kāi)資料）

后來(lái)，LG又推出了一系列類似的“冰淇淋”、“棒棒糖”等“甜品系列”手機(jī)，均獲得了不錯(cuò)的銷售額。憑借暢銷手機(jī)的幫助，LG的市場(chǎng)份額在2008年提升至8.4%，排名全球第四；2009-2010年，其全球市占率排名進(jìn)一步提升至第三名，僅次于諾基亞和三星，市占率最高達(dá)到10.1%。

2.2 在3G時(shí)代的創(chuàng)新

在LG手機(jī)業(yè)務(wù)達(dá)到高峰的前夜，推動(dòng)整個(gè)手機(jī)行業(yè)巨大變革的“操作系統(tǒng)革命”也在不斷推進(jìn)中。2007年，蘋果的iPhone及其專屬系統(tǒng)IOS開(kāi)啟了智能機(jī)時(shí)代的序幕，隨后安卓系統(tǒng)出現(xiàn)，塞班和Windows Mobile等3G智能系統(tǒng)加入了戰(zhàn)局；同一時(shí)期，中國(guó)移動(dòng)也與Google合作聯(lián)合開(kāi)發(fā)了一款基于Linux內(nèi)核、Android平臺(tái)構(gòu)建的開(kāi)放式手機(jī)操作系統(tǒng)，簡(jiǎn)稱OMS手機(jī)系統(tǒng)。在選擇操作系統(tǒng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，LG在2009年才推出基于OMS系統(tǒng)的智能手機(jī)，錯(cuò)過(guò)了后續(xù)表現(xiàn)更好的安卓系統(tǒng)。這一選擇使LG在2010年的全球手機(jī)市占率降低至7.1%。

2010年，LG雖然推出了基于安卓的智能手機(jī)，但是高端市場(chǎng)已被蘋果和三星占據(jù)，中低端市場(chǎng)的份額受到華為、小米、OPPO和vivo的擠占，LG的全球市占率在2011年下跌至4.9%（第四位），并在2012年和2013年進(jìn)一步下跌至3.8%~3.9%。在2014年短暫的反彈至4.6%之后，LG跌出了全球手機(jī)市占率前五的位置。

為了提升自身手機(jī)銷售業(yè)績(jī)，LG在2009至2021年期間做出了很多產(chǎn)品和設(shè)計(jì)方面的創(chuàng)新。例如在2009年，LG發(fā)布了LGBL40手機(jī)，該手機(jī)屏幕為4英寸，屬于同時(shí)期較大的手機(jī)屏幕，凸顯了LG集團(tuán)在屏幕方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)；然而該手機(jī)的屏幕比例為21:9，并不屬于常規(guī)比例，使用體驗(yàn)并不是很好，于是LG放棄了類似產(chǎn)品的后續(xù)研發(fā)。2011年，LG推出了Optimus2X的雙核手機(jī)，此款手機(jī)支持錄制1080P視頻，成為錄制領(lǐng)域技術(shù)較為先進(jìn)的手機(jī)；同年，LG推出了具有裸眼三D功能的Optimus3D手機(jī)，該款手機(jī)可以欣賞3D電影并拍攝3D視頻，然而實(shí)用性較低，因此也并未受到市場(chǎng)追捧。

圖3 LGBL40手機(jī)和LG的Optimus3D手機(jī)（具有裸眼3D功能）

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2013年，LG推出了弧面屏手機(jī)LGGFlex，該手機(jī)的屏幕為6英寸OLED 屏幕，其弧面與常見(jiàn)曲面屏很不相同。據(jù)LG官方宣稱，這樣的弧面可以更好的貼合人類的臉部曲線，且該手機(jī)的后蓋還具備自動(dòng)修復(fù)劃痕的功能。雖然概念新穎，但是市場(chǎng)并不是非常認(rèn)可。

圖4 弧面屏LGGFlex手機(jī)

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2014年，LG推出了G3，配備了5.5英寸2K分辨率的屏幕，2K分辨率可以為用戶帶來(lái)比1080P更細(xì)膩的顯示效果。然而根據(jù)市場(chǎng)反饋，這款手機(jī)由于屏幕耗電太多，其續(xù)航表現(xiàn)并不好。同一時(shí)期的OPPO Find7也具備2K屏幕，因此LG這款手機(jī)的優(yōu)勢(shì)并不獨(dú)特。2014年底，LG發(fā)布了AKA的手機(jī)，以手機(jī)外殼后面“賣萌”大眼睛設(shè)計(jì)為主要賣點(diǎn)。

圖5 LG在2014年發(fā)布的G3手機(jī)和AKA手機(jī)

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2015年，為了與三星的Note系列競(jìng)爭(zhēng)，LG發(fā)布了V系列產(chǎn)品LGV10。這款產(chǎn)品在5.7英寸的主屏幕上方增加了一塊2.1英寸的副屏幕，可以顯示通知欄、時(shí)間、電量和天氣等信息。副屏幕的創(chuàng)意雖然獨(dú)特，但實(shí)用性較低。繼在LGV10增加上方副屏幕之后，LG又推出了可以插拔手機(jī)“下巴”的LGG5手機(jī)，“下巴”部位可以更換電池和不同功能的模塊配件（如增強(qiáng)拍攝的模塊），依然是創(chuàng)意獨(dú)到但實(shí)用性低的設(shè)計(jì)，其續(xù)航不佳、模塊售價(jià)較高等問(wèn)題影響了該手機(jī)的銷量。

圖6 LGV10和LGG5

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2020年，LG推出了LGWing，采用一塊6.8英寸OLED 屏幕的主屏疊加一塊3.9英寸OLED 屏幕的副屏，主打概念是“尋找與移動(dòng)設(shè)備交互的新方法，著眼于當(dāng)今消費(fèi)者不斷變化的需求，并挑戰(zhàn)既定的用戶規(guī)范”。這款手機(jī)的屏幕可以旋轉(zhuǎn)90°，擁有分屏模式，該模式下兩塊屏幕可以分別運(yùn)行不同的任務(wù)，比如一邊打電話一邊做筆記、一邊看視頻一邊聊天等；還擁有協(xié)作模式，該模式下副屏幕輔助主屏幕的功能，比如主屏幕玩游戲時(shí)副屏幕顯示地圖等。雖然產(chǎn)品創(chuàng)新性強(qiáng)，但是其硬件配置偏低(驍龍765G)，價(jià)格偏貴(人民幣6500元左右)，所以市場(chǎng)反響平平。

圖7 LGWing手機(jī)分屏模式與協(xié)作模式

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2021年，LG在CES2021發(fā)布會(huì)中通過(guò)視頻展示了卷軸屏手機(jī)LGRollable。這款手機(jī)與常見(jiàn)的折疊屏手機(jī)完全不同，主要通過(guò)手機(jī)屏幕的“滑出”，使得手機(jī)屏幕類似卷軸一般展開(kāi)，實(shí)現(xiàn)從手機(jī)到平板的切換。這一功能可以有效避免折疊屏的“折痕”問(wèn)題。

圖8 LGRollable手機(jī)

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2.3 2015年后的業(yè)績(jī)衰退及市場(chǎng)退出

雖然LG孜孜不倦地進(jìn)行著各類手機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)新，但是其手機(jī)業(yè)務(wù)利潤(rùn)在2015年三季度之后一直呈現(xiàn)虧損狀態(tài)。從2015年一直到2020年四季度，LG手機(jī)業(yè)務(wù)連續(xù)虧損了20多個(gè)季度，累積虧損額高達(dá)5萬(wàn)億韓元（約折合37億美元，266億人民幣）。

2016年，因薩德事件等多方面影響，LG手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的份額大跌。2018年，LG手機(jī)業(yè)務(wù)主動(dòng)放棄中國(guó)市場(chǎng)；同年，LG化學(xué)宣布在2023年前投資20億美元，在中國(guó)建造第二座電動(dòng)車電池工廠。

在后續(xù)的發(fā)展中，LG電子曾計(jì)劃將手機(jī)業(yè)務(wù)出售給越南Vingroup 、德國(guó)大眾等公司，但均未獲得成功。由于找不到愿意收購(gòu)LG手機(jī)業(yè)務(wù)的買家，2021年4月5日，韓國(guó)LG電子宣布，將于2021年7月31日全面退出手機(jī)市場(chǎng)并全面停止移動(dòng)業(yè)務(wù)部門的生產(chǎn)和銷售。LG電子方面表示，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇的情況下，公司移動(dòng)部門業(yè)績(jī)持續(xù)低迷，故作出上述決定。盡管退出手機(jī)市場(chǎng)，LG電子表示仍將為消費(fèi)者和用戶提供售后服務(wù)，并堅(jiān)持研發(fā)未來(lái)移動(dòng)通信技術(shù)。公司將以研發(fā)部門(CTO)為重心致力于研發(fā)相關(guān)技術(shù)，爭(zhēng)取到2029年拿出6G原創(chuàng)技術(shù)。

Part 3 LG手機(jī)業(yè)務(wù)衰落原因分析

實(shí)際上，LG手機(jī)業(yè)務(wù)和三星的手機(jī)業(yè)務(wù)具有很多相似點(diǎn)：同樣隸屬于韓國(guó)大型財(cái)團(tuán)，擁有雄厚的資金實(shí)力和人才優(yōu)勢(shì)；同樣具備手機(jī)上游的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，甚至均是全球顯示屏的主要供應(yīng)商；二者均興起于1990年代，并于2004~2010年獲得市占率排名的提升，2009~2010年三星排名全球手機(jī)市占率第二名，LG則排名第三。然而2010年后，二者的命運(yùn)出現(xiàn)極大的變化， LG手機(jī)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)逐漸下滑和萎縮的態(tài)勢(shì)，最終黯然出局；而三星在2012年市占率超越諾基亞登頂全球市占率第一，并將霸主地位延續(xù)至今。

兩者為何差異如此巨大？LG的失敗的原因到底為何？

產(chǎn)業(yè)鏈差異

三星、LG和京東方是全球手機(jī)供應(yīng)鏈中的三大廠商，也是iPhone的OLED 屏幕的主要供應(yīng)商，因此在手機(jī)屏幕方面三星和LG均具有較強(qiáng)的實(shí)力。然而，同樣是手機(jī)制造大廠，三星具備更完善的手機(jī)上游產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是其芯片半導(dǎo)體業(yè)務(wù)，實(shí)力非常強(qiáng)勁，這一點(diǎn)是LG電子所欠缺的。LG電子在1980年代也曾投資了半導(dǎo)體業(yè)務(wù)，但是由于效益不佳以及1997年LG集團(tuán)“子公司盈虧自負(fù)”的改革，其半導(dǎo)體業(yè)務(wù)在1999年被出售給了現(xiàn)代集團(tuán)，從此LG失去了在手機(jī)芯片、存儲(chǔ)方面的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)。

由于技術(shù)的偏差，三星可以在手機(jī)的各個(gè)維度進(jìn)行研發(fā)和創(chuàng)新，而LG手機(jī)的創(chuàng)新就主要集中在顯示屏方面，這一點(diǎn)在LG手機(jī)創(chuàng)新歷程中清晰可見(jiàn)。

產(chǎn)品力差異

三星和LG手機(jī)的崛起之路存在較大的差異，這也為后續(xù)二者的產(chǎn)品研發(fā)側(cè)重點(diǎn)奠定了基礎(chǔ)。例如，早期三星手機(jī)對(duì)標(biāo)國(guó)際一流企業(yè)的質(zhì)量、款型等，因此其學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)，屬于“跟隨者”中的佼佼者；后續(xù)三星在提升韓國(guó)市占率和自身品牌價(jià)值時(shí)，為了突出“跟隨者的差異化優(yōu)勢(shì)”，其產(chǎn)品定位比較符合當(dāng)?shù)孛癖姷男枨?，如Anycall系列就針對(duì)韓國(guó)山多信號(hào)差的問(wèn)題進(jìn)行了針對(duì)性的改進(jìn)。

而LG的崛起，則凸顯了“設(shè)計(jì)的創(chuàng)新”。其2006年大火的“巧克力”系列手機(jī)的成功，并非由于其技術(shù)的優(yōu)勢(shì)或質(zhì)量的出眾，而是由于其年輕、時(shí)尚、當(dāng)時(shí)較為稀缺的外觀和功能設(shè)計(jì)。在獲得這一經(jīng)驗(yàn)之后，LG后續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)延續(xù)了這一風(fēng)格?？梢园l(fā)現(xiàn)，與三星“跟隨者”的設(shè)計(jì)思維不同，LG的手機(jī)非常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品外觀和功能的“獨(dú)特性和創(chuàng)新性”。無(wú)論是21:9的長(zhǎng)條形屏幕、上方副屏幕、插拔式“下巴”、主副屏幕旋轉(zhuǎn)的LGWing還是轉(zhuǎn)軸式的LGRollable，LG的手機(jī)創(chuàng)新幅度之大是主流手機(jī)廠商中較為罕見(jiàn)的。雖然其創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)勁，但是其功能性、實(shí)用性、質(zhì)量控制等方面均存在較大的問(wèn)題，其產(chǎn)品與其說(shuō)是為了符合客戶的需求，不如說(shuō)是“為了創(chuàng)新而創(chuàng)新”，與客戶的實(shí)際需求有所差距，因此LG手機(jī)逐漸失去了用戶的青睞。另一方面，除了創(chuàng)新設(shè)計(jì)不符合主流需求，LG在2007年左右3G時(shí)代來(lái)臨時(shí)，在2010年才推出了安卓手機(jī)，其反應(yīng)速度與三星在2008~2010年快速嘗試Windows Mobile系統(tǒng)、塞班系統(tǒng)、安卓系統(tǒng)和自研發(fā)系統(tǒng)的效率呈現(xiàn)出鮮明對(duì)比。市場(chǎng)認(rèn)為，錯(cuò)失3G時(shí)代安卓手機(jī)帶來(lái)的頭一波紅利，也是后續(xù)LG手機(jī)業(yè)務(wù)下滑較快的主要原因之一。

營(yíng)銷方式和價(jià)格體系差異

在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，三星和LG也呈現(xiàn)很大的區(qū)別。三星在營(yíng)銷方面，使用的是傳統(tǒng)的打法，在傳統(tǒng)渠道進(jìn)行大規(guī)模的投入，通過(guò)品牌格調(diào)提升來(lái)抬升品牌價(jià)值和各個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格。

而LG則不同，由于其2006年巧克力手機(jī)的營(yíng)銷使用了當(dāng)時(shí)非常新穎的營(yíng)銷策略，因此其后續(xù)的營(yíng)銷一直試圖復(fù)制這一成功經(jīng)驗(yàn)，希望通過(guò)劍走偏鋒、與眾不同的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式從傳統(tǒng)手機(jī)廠商的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中突圍。LG奇特的營(yíng)銷例子：2013年，首爾的一座公園里，數(shù)百名市民手拿漁網(wǎng)、長(zhǎng)矛等工具在草坪上爭(zhēng)搶緩緩升起的100個(gè)氦氣球，搶奪原因是這些氣球上掛著100張LG手機(jī)的代金券。這場(chǎng)營(yíng)銷場(chǎng)面非?；靵y，警方出動(dòng)疏散了人群，即便如此也有20人受傷（7人送進(jìn)了醫(yī)院）。類似這樣的營(yíng)銷活動(dòng)出現(xiàn)了若干次，每次都降低了市場(chǎng)對(duì)LG手機(jī)原有的正面印象。

圖9 LG手機(jī)劍走偏鋒的營(yíng)銷活動(dòng)

（來(lái)源：公開(kāi)資料）

2019年11月底新上任的LG電子CEO權(quán)邦錫（Kwon Bong-seok），曾被外界廣泛認(rèn)為是能扭轉(zhuǎn)LG每況愈下業(yè)績(jī)的“懂技術(shù)和營(yíng)銷的策略師”。他剛上任不久，就在拉斯維加斯舉行的消費(fèi)電子展新聞發(fā)布會(huì)上擲出豪言：“我們的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)可以在2021年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈——這個(gè)目標(biāo)沒(méi)有改變?！比欢膊⒉荒芰ν炜駷懀琇G的手機(jī)業(yè)務(wù)依然走上了末路。

除了營(yíng)銷策略與眾不同之外，LG手機(jī)的定價(jià)體系也一度遭受詬病。2006年，巧克力手機(jī)的昂貴售價(jià)（近4000元人民幣）給了LG一種錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為消費(fèi)者一定會(huì)為設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新而買單。于是后續(xù)LG創(chuàng)新的手機(jī)機(jī)型售價(jià)偏高，但是與我國(guó)國(guó)產(chǎn)機(jī)或主流手機(jī)廠商對(duì)比其硬件配置一般偏低——具有眾多替代品的消費(fèi)者并不為L(zhǎng)G的手機(jī)“創(chuàng)新”買賬。在創(chuàng)新款手機(jī)市場(chǎng)遇冷之后，過(guò)一段時(shí)間LG會(huì)大幅調(diào)低該款新手機(jī)的價(jià)格，這樣的定價(jià)策略傷害了真正支持LG手機(jī)的用戶。后來(lái)，LG手機(jī)用戶便養(yǎng)成了不買新機(jī)型，等其大幅降價(jià)之后再采購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣。而這也使LG手機(jī)業(yè)務(wù)陷入不良循環(huán)直至退出市場(chǎng)。

參考資料：

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[5]https://baike.baidu.com/item/LG%E9%9B%86%E5%9B%A2/1653878?fromtitle=LG&fromid=1775598

[6]https://finance.sina.com.cn/tech/2021-04-06/doc-ikmyaawa7616236.shtml?_zbs_baidu_bk

[7]https://baijiahao.baidu.com/s?id=1696371184356306089&wfr=spider&for=pc

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