（原標(biāo)題：【手機(jī)行業(yè)系列案例】三星：現(xiàn)任全球手機(jī)銷(xiāo)量冠軍）

導(dǎo)讀

在信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的背景下，手機(jī)行業(yè)的更迭猶如大浪淘沙。隨著通信網(wǎng)絡(luò)開(kāi)啟1G、2G、3G乃至邁向6G的升級(jí)旅程，一批批手機(jī)王者先后誕生，在時(shí)代浪潮的洗禮中逐漸暗淡或煥發(fā)新生。細(xì)數(shù)手機(jī)行業(yè)發(fā)展史上的諸位王者，各個(gè)身懷絕技卻發(fā)展各異?，F(xiàn)推出手機(jī)行業(yè)系列案例，通過(guò)梳理幾大手機(jī)企業(yè)的發(fā)展歷程及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣以揭示該行業(yè)的風(fēng)云變幻。本期關(guān)注——三星。

三星的手機(jī)業(yè)務(wù)始于20世紀(jì)90年代，早期憑借Anycall系列在韓國(guó)成為市占率超過(guò)50%的手機(jī)品牌。隨著三星手機(jī)零部件產(chǎn)業(yè)鏈的崛起、技術(shù)的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的投入，三星手機(jī)在2008年成功超過(guò)曾經(jīng)的“手機(jī)王者”摩托羅拉，進(jìn)入全球手機(jī)市占率前三；后來(lái)乘著2G到3G+功能機(jī)再到智能機(jī)的東風(fēng)，三星憑借Galaxy系列手機(jī)，在2012年超越“手機(jī)巨頭”諾基亞，登頂全球手機(jī)出貨量龍頭，并將優(yōu)勢(shì)地位維持至今。然而，這樣的大型企業(yè)卻在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)敗退——是什么原因推動(dòng)了三星手機(jī)業(yè)務(wù)的崛起？又是什么原因使得三星手機(jī)幾乎退出中國(guó)市場(chǎng)？

【中國(guó)金融案例中心 文：弋雋雅 編輯：謝彬彬 】

Part 1 三星的創(chuàng)立和擴(kuò)張

1.1 創(chuàng)業(yè)故事：寓意永恒的“三星”誕生

1938年，李秉哲在韓國(guó)創(chuàng)立了三星集團(tuán)的前身“三星商會(huì)”，其業(yè)務(wù)是出口韓國(guó)的魚(yú)、蔬菜水果等。三星這個(gè)名字在韓語(yǔ)中的意思是“三顆星星”，李秉哲的愿景是希望他的公司能像天上的星星一樣強(qiáng)大與永恒。二戰(zhàn)時(shí)期，三星商會(huì)的貿(mào)易業(yè)務(wù)陷入停滯；戰(zhàn)后的1951年，面對(duì)當(dāng)時(shí)韓國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r，李秉哲認(rèn)為應(yīng)自產(chǎn)商品來(lái)代替進(jìn)口，于是成立了“三星物產(chǎn)（Moolsan）”。后續(xù)他創(chuàng)立了一系列工廠，開(kāi)創(chuàng)了多個(gè)“第一”，如1953年的“第一制糖”、1954年的“第一毛織”?！暗谝弧睅?lái)的成功和利潤(rùn)，深刻印入了三星的發(fā)展基因中。

圖1 三星集團(tuán)三代掌門(mén)人：李秉哲（左，創(chuàng)始人）、李健熙（中）和李在镕（右）

（來(lái)源：公開(kāi)資料）

1.2 業(yè)務(wù)擴(kuò)張：涉足各個(gè)實(shí)體領(lǐng)域

依靠早期的成功和積累的資本，三星隨著韓國(guó)1960年代之后的發(fā)展而快速擴(kuò)張。將公司業(yè)務(wù)從早期的輕工產(chǎn)品逐漸擴(kuò)張到重工業(yè)、化工、石化、機(jī)械制造、金融、文化等各領(lǐng)域。

創(chuàng)始人李秉哲從技術(shù)、勞動(dòng)力成本、出口等各方面因素考慮，認(rèn)為電子業(yè)將是下一個(gè)發(fā)展重點(diǎn)，于是在1969年成立了“三星電子”的前身“三星三洋電子公司”，為日本三洋公司（Sanyo）生產(chǎn)廉價(jià)的黑白電視機(jī)。此后，該公司還生產(chǎn)和銷(xiāo)售洗衣機(jī)、冰箱、微波爐、空調(diào)等各類(lèi)家電產(chǎn)品，成為三星體系內(nèi)1970年代發(fā)展迅速的企業(yè)之一。

1980年代，不滿(mǎn)于低端產(chǎn)品生產(chǎn)的李秉哲又瞄準(zhǔn)了尖端技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，投入巨資引進(jìn)美國(guó)先進(jìn)技術(shù)，使韓國(guó)成為繼美國(guó)、日本之后第三個(gè)能獨(dú)立開(kāi)發(fā)半導(dǎo)體的國(guó)家。于是在80年代，通過(guò)一系列公司的合并、重組、重命名，三星電子正式成立，以家電產(chǎn)品、半導(dǎo)體和電信為核心業(yè)務(wù)。然而，當(dāng)時(shí)的三星在以美國(guó)為代表的歐美消費(fèi)者心目中，還是一家生產(chǎn)廉價(jià)家電的亞洲廠商，定位較為低端。

1987年，三星創(chuàng)始人李秉哲因病離世，其三子李健熙繼承了對(duì)三星集團(tuán)的控制權(quán)，開(kāi)始對(duì)三星進(jìn)行大規(guī)模改革。1988年，李健熙在三星建立50周年慶典上，宣布集團(tuán)的“二次創(chuàng)業(yè)”，將三星的發(fā)展方向定為21世紀(jì)“世界級(jí)超一流”企業(yè)。1993年6月，三星在德國(guó)法蘭克福宣布了“新經(jīng)營(yíng)”規(guī)劃，開(kāi)始大刀闊斧地進(jìn)行改革。

Part 2 三星的移動(dòng)手機(jī)業(yè)務(wù)

2.1 于2G時(shí)代加入手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

前期——依靠零部件產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)進(jìn)入全球手機(jī)出貨量前五

1990年代，跟隨全球手機(jī)發(fā)展的潮流，三星也開(kāi)展了自己的手機(jī)生產(chǎn)業(yè)務(wù)。早期的三星手機(jī)市占率較低，品質(zhì)也不及同期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信等公司。據(jù)報(bào)道，1994年李健熙曾將當(dāng)時(shí)最新款三星手機(jī)作為新年禮物送給員工，但得到的反饋并不理想。李健熙為了向員工強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)品質(zhì)的重要性，將該工廠的全部手機(jī)和傳真機(jī)集中并焚燒銷(xiāo)毀，以彼時(shí)市價(jià)換算相當(dāng)于500億韓元（近3億人民幣）。這一舉動(dòng)在當(dāng)時(shí)造成了轟動(dòng)，也成為三星手機(jī)質(zhì)量提升的轉(zhuǎn)折。

1970~1980年代，三星對(duì)標(biāo)日本三洋；1990年代，三星對(duì)標(biāo)日本索尼，并將自身生產(chǎn)的手機(jī)質(zhì)量對(duì)標(biāo)摩托羅拉。從三星早期的SGH-500C手機(jī)型號(hào)圖可看出，其設(shè)計(jì)理念、手機(jī)外形與摩托羅拉的樣式有一定的類(lèi)似。為了打破1990年代初摩托羅拉在韓國(guó)的壟斷，三星推出了“Anycall”，意為“即便在信號(hào)不佳的韓國(guó)山麓地帶也能良好通話”，這款產(chǎn)品的“技術(shù)突破+產(chǎn)品宣傳”幫助三星在1995年超過(guò)摩托羅拉，成為韓國(guó)本土市場(chǎng)市占率超過(guò)50%的手機(jī)品牌。

圖2 三星1990年代推出的翻蓋手機(jī)SGH-500C（左）和Anycall品牌（右）

（來(lái)源：公開(kāi)資料）

1998年，三星繼續(xù)進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，推出自身首款可以收發(fā)短信的手機(jī)SCH-800（該功能諾基亞在1992年發(fā)布的1011已實(shí)現(xiàn)）。2000年，三星推出拍照手機(jī)SCH-V200，后置300萬(wàn)像素，一次可拍攝20張照片，成為當(dāng)年知名的“拍照手機(jī)”之一。2002年，三星推出了翻蓋手機(jī)SGH-T100，該款手機(jī)成為了三星收款銷(xiāo)量超過(guò)1000萬(wàn)部的手機(jī)，也幫助三星在當(dāng)年超越手機(jī)業(yè)務(wù)逐步下滑的愛(ài)立信，成為全球第三。在隨后的五年（2002~2006年），三星憑借各種價(jià)位的手機(jī)，穩(wěn)居第三位，僅次于諾基亞和摩托羅拉。

圖3 三星2002年推出的手機(jī)SGH-T100

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在早期功能機(jī)時(shí)代的發(fā)展中，三星手機(jī)業(yè)務(wù)的發(fā)展速度較快，主要優(yōu)勢(shì)在于垂直產(chǎn)業(yè)鏈的高度整合。受益于多元化的發(fā)展思路，三星在手機(jī)核心零部件方面發(fā)展較早。例如在1983年，三星就成功開(kāi)發(fā)出64K DRAM（動(dòng)態(tài)隨機(jī)存儲(chǔ)器）VLSI芯片，并因此成為全球半導(dǎo)體產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者之一。1992年3月，三星電子研發(fā)出10.4英寸TFT-LCD面板； 1993年三星進(jìn)軍液晶顯示屏（LCD）領(lǐng)域，并順其自然地成為了全球領(lǐng)導(dǎo)者。2001年，三星電子銷(xiāo)售額達(dá)247億美元，利潤(rùn)達(dá)22億美元，在存儲(chǔ)器芯片和超薄顯示器市場(chǎng)都位于世界第一。三星在手機(jī)零部件市場(chǎng)獨(dú)特的地位為公司手機(jī)的生產(chǎn)深度和靈活性提供了基礎(chǔ)，使三星快速成長(zhǎng)為功能機(jī)末期全球第一梯隊(duì)的手機(jī)廠商。

中期——依靠Galaxy系列成為安卓手機(jī)廠商中不可忽視的力量

通過(guò)幾年時(shí)間的發(fā)展和積累，三星在2008年順利超過(guò)曾經(jīng)的手機(jī)王者摩托羅拉，成為全球第二大手機(jī)生產(chǎn)商。同一時(shí)期，蘋(píng)果推出了iPhone手機(jī)和IOS系統(tǒng)，推動(dòng)全球手機(jī)行業(yè)正式進(jìn)入到智能機(jī)時(shí)代。

以iPhone為代表的智能機(jī)，其最大的特點(diǎn)是3G對(duì)2G的替代，即手機(jī)從初期很少的電話、短信、拍照、小游戲等功能，擴(kuò)展出網(wǎng)絡(luò)瀏覽和數(shù)量眾多的app功能，從此手機(jī)系統(tǒng)成為了手機(jī)廠商除了硬件之外的競(jìng)爭(zhēng)核心要點(diǎn)之一。面對(duì)這樣的行業(yè)變革，三星開(kāi)始了自己的嘗試：2008年，三星推出了首款基于Windows Mobile系統(tǒng)的智能手機(jī)Omnia；2009年又推出了基于塞班系統(tǒng)的i890 Omnia HD和基于安卓系統(tǒng)的手機(jī)i7500；三星還想要復(fù)制蘋(píng)果IOS系統(tǒng)帶來(lái)的成功，于是自主研發(fā)系統(tǒng)BADA，并在2010年的MWC大會(huì)上發(fā)布了基于這一系統(tǒng)的手機(jī)Wave S8500。

圖4 三星在3G時(shí)代推出的各種系統(tǒng)手機(jī)

（來(lái)源：公開(kāi)資料）

經(jīng)過(guò)幾年不懈地嘗試，2010年三星發(fā)布了基于安卓系統(tǒng)的Galaxy S系列手機(jī)。該系列手機(jī)使用了當(dāng)時(shí)較為領(lǐng)先的AMOLED屏幕，這款屏幕不僅比傳統(tǒng)屏幕的畫(huà)質(zhì)更清晰，自體發(fā)光，而且可以有更大的尺寸規(guī)格。三星推出的這款智能手機(jī)屏幕達(dá)到了4~5寸，對(duì)比當(dāng)時(shí)蘋(píng)果手機(jī)的3.5寸屏幕，其屏幕占比的最大提升幅度超過(guò)了40%。市場(chǎng)對(duì)大屏手機(jī)的認(rèn)可度很高，三星迅速依靠自身的顯示屏技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從以往中低端手機(jī)制造商的角色搖身一變，成為可與蘋(píng)果正面競(jìng)爭(zhēng)的高端手機(jī)商，也從此成為了安卓手機(jī)陣營(yíng)的領(lǐng)跑者。

圖5 三星Galaxy S系列的首款手機(jī)i9000

（來(lái)源：百度百科）

隨后的2011~2013年，三星手機(jī)不斷升級(jí)自己的硬件配置，推出了Galaxy S2、S3、S4和Galaxy Note系列手機(jī)。而這一階段也是手機(jī)廠商比拼硬件非常激烈的時(shí)期，2011年多款手機(jī)使用雙核處理器，2012年則進(jìn)入了“四核競(jìng)賽”。在這樣的比拼中，三星的市占率不斷提升，并在2012年第一季度超越諾基亞成為全球手機(jī)市占率第一的企業(yè)，到了2013年三星手機(jī)在全球的銷(xiāo)量接近四分之一(24.6%)，這幾乎是排名第二的諾基亞的兩倍。三星的崛起與智能手機(jī)對(duì)功能機(jī)的替代密切相關(guān)，2013年全球智能手機(jī)的銷(xiāo)量首次超過(guò)功能機(jī)，也帶動(dòng)了三星手機(jī)的發(fā)展。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2013年，三星以略高于31%的市場(chǎng)份額，成為智能手機(jī)銷(xiāo)量最高的公司。蘋(píng)果以略高于15%的比例位居第二;華為、LG和聯(lián)想緊隨其后，但它們的市場(chǎng)份額都不到5%。

三星的產(chǎn)品戰(zhàn)略與其最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋(píng)果形成了鮮明對(duì)比。在2013年之前，蘋(píng)果每年只發(fā)布一款新iPhone，2013年，蘋(píng)果打破傳統(tǒng)，發(fā)布了兩款新型號(hào)手機(jī)：iPhone 5s和iPhone 5c；iPhone 5c的價(jià)格相對(duì)更低一些（接近600美元），在中高檔價(jià)位與三星形成競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，蘋(píng)果放棄了對(duì)3.5寸屏幕的堅(jiān)持，開(kāi)始將屏幕升級(jí)成更大的尺寸，從而對(duì)三星高端型號(hào)手機(jī)的“大屏”特點(diǎn)形成了直接競(jìng)爭(zhēng)。雖然三星在隨后的旗艦手機(jī)Galaxy S5中加入了最新的技術(shù)，包括1600萬(wàn)像素的攝像頭、防水、增強(qiáng)的電池壽命、心率監(jiān)測(cè)器、手指掃描儀、全高清顯示屏等功能，但是其觀感相對(duì)廉價(jià)的塑料外殼以及與前幾代類(lèi)似的外觀設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者感受略低于預(yù)期。同時(shí)期，華為手機(jī)快速發(fā)展，以其低價(jià)高性能的特點(diǎn)不斷蠶食三星手機(jī)中檔到低檔的市場(chǎng)份額。

2.2 “Note 7爆炸門(mén)”事件帶來(lái)打擊

經(jīng)過(guò)了Galaxy S4的輝煌、Galaxy S5的略低于預(yù)期之后，Galaxy S6的市場(chǎng)表現(xiàn)略有回升。Galaxy S6放棄了塑料材質(zhì)，改用“玻璃+金屬”的外觀設(shè)計(jì)，且其處理器表現(xiàn)優(yōu)秀；另外S6 Edge的曲面屏也吸引了不少消費(fèi)者，S6整體的市場(chǎng)認(rèn)可度比S5有所提高。在前景大好的時(shí)刻，突然發(fā)生的“爆炸門(mén)”事件給予三星一個(gè)沉重的打擊。

2016年下半年，三星Galaxy Note 7旗艦手機(jī)發(fā)生了多起嚴(yán)重的爆炸事件，一時(shí)間全球多個(gè)國(guó)家的航空公司禁止攜帶三星Note 7手機(jī)乘坐飛機(jī)。迫于外界的壓力，三星宣布召回全球范圍內(nèi)的Note 7手機(jī)，但是唯獨(dú)中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)行版Note 7手機(jī)例外。這一舉動(dòng)引發(fā)了中國(guó)消費(fèi)者的不滿(mǎn)。最后迫于各方壓力，2016年10月10日，三星發(fā)布公告承認(rèn)中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)行版Note 7也存在問(wèn)題，并于10月11日起，對(duì)國(guó)行Note 7進(jìn)行召回和退款。幸運(yùn)的是，Note 7發(fā)布時(shí)間并不長(zhǎng)，因此銷(xiāo)量尚未累積到可觀的程度，根據(jù)三星公告召回的Note 7數(shù)量約為250萬(wàn)部。然而這一召回依然對(duì)三星的造成巨大打擊，使三星直接損失50億美元，折合人民幣約330億元（以2016年10月10日匯率6.6計(jì)算）；后續(xù)，蘋(píng)果7發(fā)布之后，三星電子的股票價(jià)格快速下跌，當(dāng)天蒸發(fā)市值約15.7萬(wàn)億韓元，折合人民幣近千億元。

“爆炸門(mén)”事件給三星帶來(lái)更深遠(yuǎn)的影響還包括客戶(hù)對(duì)三星后續(xù)手機(jī)質(zhì)量的擔(dān)憂。為了挽救Note 7帶來(lái)的信譽(yù)危機(jī)，三星對(duì)手機(jī)爆炸的原因進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果認(rèn)為問(wèn)題最初是由電池制造錯(cuò)誤引起的。該錯(cuò)誤會(huì)給電池內(nèi)的極板施加壓力，使正負(fù)極接觸從而產(chǎn)生過(guò)熱現(xiàn)象，導(dǎo)致電池爆炸；而作為回應(yīng)，三星匆忙推出了Galaxy Note 7的替代品。三星曾希望通過(guò)主動(dòng)、大規(guī)模的召回來(lái)維持消費(fèi)者、媒體的好感和忠誠(chéng)度，但隨著過(guò)熱和燃燒的相關(guān)報(bào)道不斷浮出水面，結(jié)果并不令人滿(mǎn)意。僅在美國(guó)，就有96起Note 7電池過(guò)熱的報(bào)告，其中23起發(fā)生在首次召回后。電池過(guò)熱給消費(fèi)者和三星都造成了重大損失，被認(rèn)為是科技史上成本最高的產(chǎn)品安全故障之一。除了47份財(cái)產(chǎn)損失報(bào)告外，還有13份“消費(fèi)者因使用三星Note 7手機(jī)而燒傷”的報(bào)告。在連續(xù)不斷地負(fù)面報(bào)道的影響之下，三星的品牌和聲譽(yù)受到嚴(yán)重?fù)p害，公眾對(duì)該公司的負(fù)面情緒上升了186%。

“爆炸門(mén)”給三星帶來(lái)的另外一個(gè)較大的影響，還包括中國(guó)市場(chǎng)占有率的下降。“爆炸門(mén)”發(fā)生之后，三星召回了除中國(guó)地區(qū)外其他地區(qū)出售的Note 7；對(duì)此的解釋是，三星認(rèn)為國(guó)行版Note7使用的電池并非調(diào)查中有明確質(zhì)量問(wèn)題的一款，因此不用召回。而對(duì)于之前在中國(guó)發(fā)生的爆炸事故，三星檢測(cè)后認(rèn)定“爆炸事故的原因是用戶(hù)把手機(jī)放進(jìn)了微波爐，而不是產(chǎn)品問(wèn)題”，因此拒絕負(fù)責(zé)。然而，根據(jù)之后中國(guó)國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局公告提及的數(shù)據(jù)，“中國(guó)大陸發(fā)生了20余起三星Note 7的自燃爆炸事故，三星僅兩起認(rèn)定不是由于質(zhì)量問(wèn)題引起。也就是說(shuō)，三星承認(rèn)其中的90%的事故是自身設(shè)計(jì)原因?qū)е??！眳^(qū)別對(duì)待和拒絕負(fù)責(zé)的態(tài)度，使媒體和消費(fèi)者反感和憤怒，也使三星后續(xù)幾年在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量持續(xù)大幅下跌。

2.3手機(jī)出貨量占據(jù)全球第一

自2012年三星超越諾基亞成為全球手機(jī)出貨量第一的廠商之后，其市占率第一的地位一直持續(xù)至今（截至2021年全年數(shù)據(jù)）。然而對(duì)比其自身的銷(xiāo)售量和市占率，可以發(fā)現(xiàn)三星在2015年及之后幾年內(nèi)，其市占率呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢(shì)。尤其是2016年第四季度，蘋(píng)果利用三星“爆炸門(mén)”帶來(lái)的失誤疊加蘋(píng)果新機(jī)型的推出，在單季度出貨7704萬(wàn)臺(tái)，市占率達(dá)到17.9%，同比增長(zhǎng)17.7%，以微弱的優(yōu)勢(shì)擠掉三星（當(dāng)季市占率17.8%），成為當(dāng)季全球智能機(jī)出貨量第一的手機(jī)制造商。

表1 2010年至2021年全球出貨量排名前五的手機(jī)廠商市占率

（數(shù)據(jù)來(lái)源：媒體引用的Gartner、IDC等統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)）

由于在“爆炸門(mén)”中反應(yīng)不佳，三星手機(jī)失去了全球最大的中國(guó)市場(chǎng)——2021年中國(guó)手機(jī)出貨量為3.51億部，而三星2021年在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的占有率僅為0.6%，與其在中國(guó)市場(chǎng)市占率歷史峰值20%（2013年數(shù)據(jù)，來(lái)自Counterpoint Research）相差甚遠(yuǎn)。從全球市場(chǎng)來(lái)看，蘋(píng)果逐漸在趕超三星。在2022年第四季度，蘋(píng)果手機(jī)出貨量達(dá)25%，比去年同期上漲了2%，創(chuàng)下史上最高市場(chǎng)份額，超過(guò)了三星20%的份額；然而在全年數(shù)據(jù)上，三星的市占率為22%，還是高于蘋(píng)果（19%）穩(wěn)居市場(chǎng)第一。這段期間內(nèi)，華為、oppo、vivo、小米等中國(guó)手機(jī)廠商的市占率也獲得了快速的提升，在亞太區(qū)和全球范圍內(nèi)與三星手機(jī)形成了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

圖6 亞太、北美、歐洲和拉丁美洲2019年Q4季度排名前五的手機(jī)廠商

（來(lái)源：公開(kāi)資料）

Part 3 三星手機(jī)業(yè)務(wù)興衰原因分析

3.1 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

多元發(fā)展，全產(chǎn)業(yè)鏈配置

基于多元化發(fā)展的思路，三星在芯片、內(nèi)存、處理器、屏幕、攝像頭、傳感器等手機(jī)核心零部件領(lǐng)域都有布局，其市占率和技術(shù)都處于行業(yè)領(lǐng)先水平，并且三星是蘋(píng)果等多家知名手機(jī)廠商的零件供應(yīng)商。在全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)下，三星的手機(jī)生產(chǎn)體系有機(jī)會(huì)將最新的技術(shù)應(yīng)用到自身的機(jī)型中，創(chuàng)造自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，全產(chǎn)業(yè)鏈的布局也讓三星在生產(chǎn)組裝的過(guò)程中不存在“卡脖子”環(huán)節(jié)（類(lèi)似芯片對(duì)華為手機(jī)的影響），因此其生產(chǎn)流程相對(duì)順暢，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的理論速度更快，零部件的理論成本相對(duì)更低。

勇于嘗試，重視技術(shù)和人才

三星雖是家族企業(yè)，但在除了繼承權(quán)方面均采用了現(xiàn)代管理體系，任人“唯才”而非任人“唯親”，宣稱(chēng)公司核心價(jià)值觀之首是“人才第一”，這在20世紀(jì)50年代的韓國(guó)較為罕見(jiàn)。后續(xù)三星成立了三星綜合研修院，推出培養(yǎng)全球化人才的“地區(qū)專(zhuān)家制度”以及培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)型人才的“士官學(xué)院制度”；并在90年代由李健熙創(chuàng)立了“訪問(wèn)游學(xué)項(xiàng)目”，每年選派100名有潛力的中層管理者訪問(wèn)世界各國(guó)，了解各國(guó)的文化并帶著新的視角返回韓國(guó)。人才的招聘和培養(yǎng)，為三星后續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)思路設(shè)定起到了加成作用。

此外，三星業(yè)務(wù)分布廣泛且更換了幾代掌門(mén)人——經(jīng)歷了多輪周期波動(dòng)和幾任不同的領(lǐng)導(dǎo)者之后，三星具備了勇于突破和創(chuàng)新的特點(diǎn)。這一特點(diǎn)幫助三星利用全球手機(jī)2G轉(zhuǎn)為3G的歷史性機(jī)遇，在2008~2010年間全力嘗試Windows Mobile系統(tǒng)、塞班系統(tǒng)、安卓系統(tǒng)和自制操作系統(tǒng)，最終為推出Galaxy S系列奠定了基礎(chǔ)。而三星也憑借硬件技術(shù)優(yōu)勢(shì)和安卓系統(tǒng)的掌握，在2008年超越了摩托羅拉，又在2012年超越了諾基亞，最終登頂全球手機(jī)出貨量第一的位置。

重視營(yíng)銷(xiāo)，投入經(jīng)費(fèi)構(gòu)建渠道

在確立了集團(tuán)“品質(zhì)經(jīng)營(yíng)”和“成為全球一流企業(yè)”的目標(biāo)之后，三星從早期的“側(cè)重生產(chǎn)”轉(zhuǎn)向投入高額經(jīng)費(fèi)進(jìn)行“品牌宣傳”。據(jù)報(bào)道，“僅2012年，三星電子的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用比蘋(píng)果、戴爾、微軟、惠普加在一起的金額還多?！边@些廣告宣傳經(jīng)費(fèi)，用在了各個(gè)渠道，例如自1998年開(kāi)始，三星就成為奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商——所謂奧運(yùn)頂級(jí)贊助商，即為每屆奧運(yùn)會(huì)僅有的10~12家全球一流企業(yè)，且每個(gè)行業(yè)僅選擇一家企業(yè)。而1998年之前手機(jī)行業(yè)的奧運(yùn)頂級(jí)贊助商一直是摩托羅拉。

3.2 在中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)業(yè)務(wù)衰敗的原因

有分析認(rèn)為，三星“Note 7爆炸門(mén)”公關(guān)處理不當(dāng)導(dǎo)致的輿論危機(jī)，是三星失去中國(guó)市場(chǎng)的重要原因。然而三星在中國(guó)市場(chǎng)的敗退從2013年就開(kāi)始了，并且其衰落的進(jìn)程并未因后續(xù)的努力而得到延緩。其背后發(fā)生了什么？

圖7 三星在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)市占率變化（截至2019年）

（來(lái)源：公開(kāi)資料）

“特殊事件”頻發(fā)

2013年10月，央視曝光三星“字庫(kù)門(mén)”，即三星手機(jī)因內(nèi)置eMMC芯片被電流擊穿，因此部分手機(jī)表現(xiàn)出頻繁死機(jī)、開(kāi)機(jī)畫(huà)面卡頓、不斷重啟等問(wèn)題；但是三星并未對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行正面回應(yīng)。直到2013年10月，央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》連續(xù)針對(duì)三星部分型號(hào)手機(jī)因設(shè)計(jì)缺陷造成死機(jī)、中國(guó)消費(fèi)者遭受不公正售后待遇等話題進(jìn)行了報(bào)道，三星才算真正承認(rèn)“字庫(kù)門(mén)”。

2014年，華為砍掉80%~90%中低端機(jī)型，進(jìn)軍高端市場(chǎng)；同年9月，大屏的iPhone6發(fā)布，三星大屏的獨(dú)特性被打破。蘋(píng)果、華為一起發(fā)力，占領(lǐng)部分三星手機(jī)在中國(guó)的高端市場(chǎng)。

2015年，小米在互聯(lián)網(wǎng)端發(fā)力，vivo、OPPO等品牌在線下發(fā)力，以低價(jià)高性能的特點(diǎn)重塑中國(guó)手機(jī)用戶(hù)對(duì)手機(jī)價(jià)格的認(rèn)知，擠占三星手機(jī)在中國(guó)的部分中低端市場(chǎng)。

2016年，Note 7發(fā)生“爆炸門(mén)”事件，加速了三星手機(jī)在中國(guó)的衰落。

2017年，韓國(guó)不顧中國(guó)反對(duì)執(zhí)意將美國(guó)薩德反導(dǎo)系統(tǒng)部署在韓國(guó)（2016年發(fā)生）的余波持續(xù)發(fā)酵，后續(xù)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)民眾對(duì)韓國(guó)的反對(duì)意識(shí)高漲。

2018年，三星天津工廠關(guān)閉。

2019年，三星在中國(guó)的最后一家惠州工廠關(guān)閉。

從上述時(shí)間線可以發(fā)現(xiàn)，三星的質(zhì)量問(wèn)題并非從“爆炸門(mén)”才開(kāi)始，而是由來(lái)已久，而三星對(duì)中國(guó)客戶(hù)受損之后避而不談的態(tài)度使其逐漸失去了消費(fèi)者信任。而后蘋(píng)果推出大屏產(chǎn)品，疊加國(guó)產(chǎn)手機(jī)的崛起，逐漸占領(lǐng)了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的份額。在爆炸門(mén)之后，因“薩德入韓”事件的持續(xù)影響，三星手機(jī)失去了挽回中國(guó)市場(chǎng)的良好時(shí)機(jī)，從而逐漸邊緣化。

產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等內(nèi)在原因

除了上述特殊事件的發(fā)生，三星在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)還有其他衰落的內(nèi)在原因。

首先，“產(chǎn)業(yè)鏈一體化”導(dǎo)致三星中國(guó)公司的手機(jī)零部件采購(gòu)議價(jià)能力低。由于三星的多元化發(fā)展，三星的手機(jī)零部件廠商發(fā)展更早且市場(chǎng)地位較高。由于零部件工廠自負(fù)盈虧，因此三星手機(jī)中國(guó)工廠的采購(gòu)價(jià)無(wú)法有效降低，即利潤(rùn)在三星手機(jī)生產(chǎn)體系內(nèi)分布不均勻。另一方面，由于全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)，三星手機(jī)基本也無(wú)法從外界選取更有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)商，因此其議價(jià)能力進(jìn)一步降低。

其次，對(duì)技術(shù)和人才的重視導(dǎo)致三星的人力成本和研發(fā)成本居高不下。由于三星重視研發(fā)且全球攤銷(xiāo)研發(fā)成本，因此高額的研發(fā)成本是一大負(fù)擔(dān)。另一方面，三星是一家跨國(guó)企業(yè)，外籍高管薪酬福利驚人，再加上運(yùn)營(yíng)方面由于重視名譽(yù)提升而較為鋪張（如在各城市核心CBD租賃辦公地點(diǎn)等），其人力和運(yùn)營(yíng)成本居高不下。

第三，三星體系重視利潤(rùn)考核而非市占率考核，這一特點(diǎn)導(dǎo)致其中國(guó)區(qū)公司不斷砍掉盈利偏低的機(jī)型。如表2所示，2018年三星在中國(guó)市場(chǎng)基本僅保留旗艦機(jī)型，以往銷(xiāo)量大但是利潤(rùn)偏低的中低檔機(jī)型消失。中低檔機(jī)型的消失，導(dǎo)致三星手機(jī)高端機(jī)型平攤的成本（研發(fā)、人力、運(yùn)營(yíng)成本等）提高，導(dǎo)致各檔位旗艦機(jī)的降價(jià)空間很有限，難以與對(duì)標(biāo)的中國(guó)國(guó)產(chǎn)機(jī)抗衡，于是機(jī)型進(jìn)一步減少，陷入死循環(huán)。

表2 三星2015-2018年在售機(jī)型的變化

（來(lái)源：公開(kāi)資料）

參考資料：

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[5] https://www.jiemian.com/article/851277.html

[6] https://zhuanlan.zhihu.com/p/38789043

[7]https://www.sohu.com/a/322770595_116132

[8]哈佛案例《SMARTPHONE INDUSTRY IN 2013 SAMSUNG’S DILEMMA》

[9]哈佛案例《SAMSUNG GALAXY NOTE 7 DEBACLE》

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