（原標題：靜默扣費無人知？知乎盈利路漫漫）

相比于主流的娛樂型內(nèi)容App，知乎的使用頻率并不高，所以開通會員的你，還記得自己同時也開通了自動續(xù)費的協(xié)議嗎？

2022年，知乎總收入為36.049億元，較2021年增長21.8％，往期金額最高的廣告收入在2022年下降近2億元成為第三大收入，而付費會員收入則同比增長84.1％達12.3億元，成為“全村的希望”。

就在付費會員收入強勁增長的同時，黑貓投訴上出現(xiàn)了近5000條有關于知乎的投訴，其中絕大多數(shù)都是圍繞知乎會員自動扣費的相關問題，很多用戶表示忘記了自動扣費要求取消、知乎僅以站內(nèi)信形式通知扣費......

另值得注意的是，2022年知乎銷售費用增加了24%，但也月活用戶僅僅增加了5.6%，而上一年是40%，增速斷崖式下跌；同時，雖然其收入增長超過20%，但卻換了更大規(guī)模的虧損：凈虧損15.784億元同比擴大21.52%。

這些數(shù)據(jù)讓人看不到知乎盈利的前景。

一、知乎匱乏的“想象力”

互聯(lián)網(wǎng)公司的一個特點是：跑馬圈地之后，可以不斷提升自身的毛利率以增加盈利水平。

但知乎不是這樣。

2019年以來，知乎毛利率僅在2020年有過一次大幅提升，之后逐步下降至50%左右，而且除2020年外，知乎的毛利率一直低于銷售費用率，亦即僅僅銷售費用一項就把知乎的毛利全部吞噬，甚至還“沒吃飽”！

2020年之后，知乎毛利率與銷售費用率的差距甚至在逐漸拉大，這種情況下知乎怎么可能盈利？

以上造成一個現(xiàn)象：知乎常年增收不增利，雖然近年來雖然知乎的營收屢創(chuàng)新高，但經(jīng)營虧損也在2020年之后同步增長，且經(jīng)營虧損率在2021、2022兩年穩(wěn)定在43%以上。

為何知乎的銷售費用率一直保持高位？

細翻知乎上市文件及財報，不難發(fā)現(xiàn)：作為垂直類平臺，知乎維持當前規(guī)模月活所需銷售費用在2020年后就開始逐年提高，從2020年的10.7元上升至2022年的20元。

同時，知乎每名凈增加月活的銷售費用同樣在2020年后出現(xiàn)了不斷增加趨勢，尤其是2022年，該數(shù)據(jù)直接從上年的59.7元大幅增加至375.2元，該指標的巨幅提升主要是因為2022年知乎的月活的增長乏力，雖然銷售費用同比但月活僅增長了24%。增長從40%下降至5.6%。

從另一個角度看，知乎新增月活的大量減少或許也是因為其用戶量逐漸觸及天花板。

當前知乎月活用戶已經(jīng)過億，相比于綜合類內(nèi)容App的無邊界，垂類王者知乎的受眾就顯得有限，知乎當前的月活用戶量已經(jīng)算得上一個十分優(yōu)益的成績，下一步如何突破、能不能突破都是一個問號。

但可以確定的是，當前的知乎在商業(yè)化上想象力匱乏，如果不能讓月活用戶重回快增長軌道，想象力會更加匱乏；但新增月活需要更高的銷售費用支持，即便新增用戶極少的2022年知乎尚無法盈利，更何況是再次大力做新增的未來呢？

知乎似乎陷入了一個怪圈。

二、投訴與收入齊飛

活躍用戶是互聯(lián)網(wǎng)公司的核心資產(chǎn)，雖然知乎2022年的營收取得了與銷售費用同步的增長， 但新增月活增長乏力意味著知乎只能不斷挖掘存量用戶價值。

2022年，知乎的付費會員收入是“全村的希望”，見諸于用戶數(shù)據(jù)——知乎2022年的付費會員由510萬增加至980萬，付費率幾乎達到了10%，同比幾乎翻倍。

存量的“用戶礦”挖的很成功，但礦總有挖盡的一天。

況且，知乎能否在高銷售費用率的當下，維持2022年的增長水平都是一個未知數(shù)，付費率從0到10%的難度和從10%到20%的難度完全不是一個概念。

2022年，知乎的付費會員收入的另一面是用戶的大量投訴。

在黑貓投訴上，知乎的投訴接近5000條，絕大多數(shù)用戶的投訴都集中于知乎會員相關問題，不少用戶表示：開通過會員，但壓根不知道自動續(xù)費這回事。

雖然會員自動續(xù)費早已是成熟的商業(yè)模式，但相比于主流的娛樂型內(nèi)容App，知乎的使用頻率并不算高——上有抖音、快手、視頻號在用戶時間上的降維打擊，下有長視頻、動漫、小說類App的跨界蠶食，中間還有百度知道、悟空問答等背靠大廠的同類競爭，它們都在爭奪用戶的使用頻率和時間，這就造成了成熟的商業(yè)模式在知乎上出現(xiàn)了水土不服。

另據(jù)一些用戶投訴內(nèi)容——知乎的扣費提示沒有短信通知，而且在App內(nèi)也僅僅是以站內(nèi)信的形式，這也造成了大量用戶因疏忽而被不斷扣費，最終通過投訴平臺要求退費。

即便當前知乎以投訴暴增的代價大幅增加了會員收入，但依然沒有實現(xiàn)盈利，知乎該如何盈利？何時能夠?qū)崿F(xiàn)盈利？

作者手記：愛知乎，但我用抖音

記得多年之前，在同事的推薦下，使用知乎查詢了關于商業(yè)保理業(yè)務的諸多知識，從此《大廠風云》手機的第一屏多了一個藍色的App。

這個操作是為了提醒《大廠風云》在日常的工作生活中多多使用知乎：與同類產(chǎn)品的雜亂差相比，知乎簡直是降維打擊。還有一個App為了降低使用放到了第三屏——抖音。

然而，《大廠風云》使用一個月使用知乎的次數(shù)和時間都沒有抖音一天多，這就是抖音這類App的成功，也是知乎的悲哀。

《大廠風云》的個人習慣、喜好不代表所有用戶，但知乎商業(yè)化的匱乏的想象力代表了很多用戶的習慣、喜好。

本文系未央網(wǎng)專欄作者:讀懂數(shù)字科技 發(fā)表，內(nèi)容屬作者個人觀點，不代表網(wǎng)站觀點，未經(jīng)許可嚴禁轉(zhuǎn)載，違者必究！

免責聲明：信息網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文目的在于傳遞更多信息，不代表本站的觀點和立場。文章內(nèi)容僅供參考，不構成投資建議。如果您發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站上有侵犯您的知識產(chǎn)權的作品，請與我們?nèi)〉寐?lián)系，我們會及時修改或刪除。

Tags：[db:TAG標簽](1530981)

轉(zhuǎn)載請標注：信息網(wǎng)——靜默扣費無人知？知乎盈利路漫漫