（原標(biāo)題：解碼中資跨境電商崛起：“四小龍”平臺(tái)各有“絕招”，新興市場(chǎng)成新增長(zhǎng)點(diǎn)！）

幾元一套的穿戴式美甲、10元一本的嬰兒布書(shū)、20元一塊的電子表、300元的太陽(yáng)能戶外照明燈……這是近日在廣東省“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，眾多商家展示的商品。當(dāng)天，數(shù)百家跨境電商賣(mài)家和跨境電商平臺(tái)進(jìn)行了面對(duì)面的對(duì)接。

現(xiàn)場(chǎng)商家告訴證券時(shí)報(bào)記者，這些商品多數(shù)將通過(guò)跨境電商平臺(tái)銷(xiāo)往全球各地。前幾年被亞馬遜壟斷的跨境電商渠道，如今正被阿里巴巴速賣(mài)通（AliExpress）、SHEIN（希音）等多個(gè)中資跨境電商平臺(tái)所取代。

海關(guān)總署發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，一季度我國(guó)跨境電商進(jìn)出口5776億元，增長(zhǎng)9.6%。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，跨境電商這種新業(yè)態(tài)，與一般貿(mào)易、加工貿(mào)易共同構(gòu)成我國(guó)三大貿(mào)易方式，成為拉動(dòng)外貿(mào)增長(zhǎng)的新動(dòng)能?？缇畴娚桃?guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，一批新一代跨境電商平臺(tái)在海外市場(chǎng)快速發(fā)展，成為不容忽視的“中國(guó)力量”。如今，這些跨境電商平臺(tái)在全球市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，成為全球消費(fèi)者購(gòu)物的新選擇。

中資電商平臺(tái)緣何崛起

眾多跨境電商平臺(tái)中，以SHEIN、拼多多旗下Temu、AliExpress、字節(jié)跳動(dòng)旗下TikTok推出的TikTok Shop最為引人注目，并被業(yè)界稱(chēng)為跨境電商平臺(tái)“四小龍”。

市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Data.ai年初發(fā)布的報(bào)告顯示，SHEIN在2023年再度獲得全球購(gòu)物類(lèi)APP下載量冠軍，在這個(gè)榜單上，排名第二和第九位的是Temu和AliExpress。美國(guó)電商巨頭亞馬遜則排名第三。

在2020年前，以亞馬遜為代表的海外跨境電商平臺(tái)，憑借著海量海外用戶，成為中國(guó)賣(mài)家的首選。但亞馬遜對(duì)中國(guó)賣(mài)家的大規(guī)模封號(hào)改變了整個(gè)生態(tài)。2021年4月開(kāi)始，亞馬遜持續(xù)查封出現(xiàn)違規(guī)行為的中國(guó)賣(mài)家賬號(hào)，多個(gè)頭部賣(mài)家遭到封店、資金凍結(jié)等處理。

一位曾經(jīng)在亞馬遜開(kāi)設(shè)3C店鋪的賣(mài)家告訴記者，他因?yàn)橐龑?dǎo)用戶對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)違反了亞馬遜相關(guān)政策，店鋪?zhàn)罱K被亞馬遜關(guān)閉。

隨后他轉(zhuǎn)向了阿里的AliExpress，且效果不錯(cuò)。下一步他計(jì)劃在Temu開(kāi)店，希望能夠重回美國(guó)市場(chǎng)。

亞馬遜大規(guī)模封號(hào)雖然提升了整個(gè)行業(yè)的規(guī)范程度，但也讓眾多中國(guó)賣(mài)家意識(shí)到，不能把全部雞蛋放到一個(gè)籃子里。他們急需尋找新的平臺(tái)，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

2022年，Temu和TikTok Shop先后成立，以自營(yíng)品牌在海外運(yùn)營(yíng)多年的SHEIN則正式對(duì)第三方賣(mài)家開(kāi)放，吸引第三方賣(mài)家加入并迅速擴(kuò)大規(guī)模，加上已在歐美經(jīng)營(yíng)多年的阿里巴巴AliExpress，中資跨境電商平臺(tái)進(jìn)入中國(guó)賣(mài)家視野。

“四小龍”各有特點(diǎn)

“四小龍”能夠迅速崛起，各有各的“絕招”。

2022年9月才成立的Temu，憑借著母公司拼多多在平價(jià)電商領(lǐng)域深耕多年，靠著超低價(jià)商品，以及大手筆的廣告推廣，甫一成立便成為跨境電商行業(yè)中閃亮的新星。

“便宜”是Temu的招牌。摩根大通一份報(bào)告顯示，根據(jù)隨機(jī)選擇的商品統(tǒng)計(jì)，對(duì)價(jià)格大于30美元的高價(jià)/品牌商品，Temu的價(jià)格平均優(yōu)勢(shì)不到20%，對(duì)價(jià)格低于10美元的商品，Temu上的價(jià)格相對(duì)Amazon平均折扣在50%以上。

第三方機(jī)構(gòu)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2022年9月至2023年11月，Temu全球下載量突破3億次。2023年，Temu先后進(jìn)軍東南亞和日韓市場(chǎng)，上線了韓國(guó)、墨西哥、智利、以色列、馬來(lái)西亞等站點(diǎn)。

“在集團(tuán)全球化業(yè)務(wù)方面，自2022年9月上線至今，Temu已進(jìn)入50個(gè)國(guó)家和地區(qū)?！痹谄炊喽?023年第四季度業(yè)績(jī)交流會(huì)上，拼多多董事長(zhǎng)、聯(lián)席首席執(zhí)行官陳磊透露。

Temu的另一個(gè)撒手锏，是率先對(duì)平臺(tái)賣(mài)家采用全托管模式，即商家只負(fù)責(zé)上貨，平臺(tái)負(fù)責(zé)從選品到履約再到銷(xiāo)售的全部流程。

浙商證券分析師寧浮潔認(rèn)為，全托管模式基本解決灰產(chǎn)、空包、假貨等問(wèn)題，對(duì)賣(mài)家而言，全托管也是測(cè)款成本、試錯(cuò)成本最低的一種方式。在嚴(yán)格的比價(jià)、賽馬和動(dòng)銷(xiāo)機(jī)制下，Temu進(jìn)貨價(jià)低于各大平臺(tái)。

相比Temu的橫空出世，老牌出海電商SHEIN更多在講述新的故事。

成立于2012年的SHEIN，主要在海外市場(chǎng)銷(xiāo)售女性快時(shí)尚相關(guān)品類(lèi)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，SHEIN一直是非常低調(diào)的存在。直到疫情期間，海外用戶加速線上消費(fèi)、國(guó)外APP下載榜上頻繁出現(xiàn)SHEIN的身影，及其一再突破的估值，才引發(fā)了國(guó)內(nèi)的關(guān)注。目前，SHEIN已發(fā)展成為一家估值超過(guò)600億美元的超級(jí)獨(dú)角獸企業(yè)。

國(guó)海證券研究所所長(zhǎng)楊仁文認(rèn)為，SHEIN能在海外市場(chǎng)崛起，在于其“柔性供應(yīng)鏈+高頻上新和性價(jià)比+公私域營(yíng)銷(xiāo)”。SHEIN的運(yùn)營(yíng)流程，是后端數(shù)據(jù)中心依據(jù)大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行產(chǎn)品快速上新及測(cè)試，供應(yīng)商環(huán)節(jié)采用小單快反模式，根據(jù)商品銷(xiāo)售情況快速反應(yīng)，對(duì)爆款產(chǎn)品追單，或?qū)Ψ潜町a(chǎn)品進(jìn)行修改并重新測(cè)試，依托此高效迭代的節(jié)奏來(lái)保持爆品的產(chǎn)出。此外，公司公私域結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)方式，在保證獲取新客的同時(shí)也促進(jìn)了用戶活躍度，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

2023年以來(lái)，SHEIN持續(xù)深化平臺(tái)化戰(zhàn)略，面向全球市場(chǎng)，邀請(qǐng)更多第三方賣(mài)家入駐，并逐漸形成“自營(yíng)品牌+平臺(tái)”雙引擎發(fā)展模式。

SHEIN相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，與傳統(tǒng)電商平臺(tái)有所不同，SHEIN著重強(qiáng)調(diào)深化平臺(tái)模式，包括代運(yùn)營(yíng)和自主運(yùn)營(yíng)。在代運(yùn)營(yíng)模式下（類(lèi)似Temu的全托管模式），SHEIN提供一站式的賦能與服務(wù)，包括商品運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服和售后等方面。而在自主運(yùn)營(yíng)模式下，賣(mài)家能進(jìn)行包括自主管理選品、上架、市場(chǎng)策略、銷(xiāo)售、庫(kù)存、物流等在內(nèi)的自主運(yùn)營(yíng)，SHEIN提出依托平臺(tái)資源和品牌影響力，支持品牌的打造。

深圳市跨境電商協(xié)會(huì)曾對(duì)“四小龍”和傳統(tǒng)巨頭亞馬遜的優(yōu)勢(shì)作過(guò)剖析。該協(xié)會(huì)認(rèn)為，AliExpress在物流、市場(chǎng)和覆蓋用戶方面較為突出；SHEIN是一家主打快時(shí)尚的公司，主要優(yōu)勢(shì)是擁有強(qiáng)大的數(shù)字化供應(yīng)鏈體系，以及前期積累的大量年輕用戶和品牌忠誠(chéng)度；TikTok Shop有TikTok的全球海量用戶基礎(chǔ)，通過(guò)短視頻種草產(chǎn)品，以直播帶貨、關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）帶貨方式刺激用戶下單；Temu則主打低價(jià)策略，靠社交裂變快速積累大量用戶，搶占市場(chǎng)。

深圳市跨境電商協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)王馨此前在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)就表示，Temu的全托管模式大獲成功之后，國(guó)內(nèi)最主流的跨境電商出海平臺(tái)已先后全面擁抱全托管模式。目前這一模式正繼續(xù)在全球主流電商平臺(tái)推廣和實(shí)踐，勢(shì)不可擋，極大地?cái)U(kuò)大了中國(guó)跨境電商產(chǎn)品在海外的影響力。

據(jù)上海浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，拼多多、TikTok、SHEIN3家電商平臺(tái)2023年通過(guò)上海空港口岸出口申報(bào)量同比增長(zhǎng)超10倍。

高歌猛進(jìn)背后爭(zhēng)議不斷

中資跨境電商平臺(tái)在海外高歌猛進(jìn)，但也引來(lái)不少爭(zhēng)議。

以Temu為例。不少賣(mài)家對(duì)Temu的全托管模式頗有怨言，主要集中在Temu的壓價(jià)。多位拼多多的賣(mài)家告訴記者，Temu有嚴(yán)格的價(jià)格審核機(jī)制，如果賣(mài)家在Temu上對(duì)自己商品的報(bào)價(jià)高于國(guó)內(nèi)批發(fā)電商1688同類(lèi)商品的價(jià)格，平臺(tái)會(huì)讓賣(mài)家重新報(bào)價(jià)，而只有核價(jià)通過(guò)后才可進(jìn)行后續(xù)貨物準(zhǔn)備流程。因?yàn)槠脚_(tái)的強(qiáng)勢(shì)，多數(shù)企業(yè)只能選擇“忍讓”。

此外，全托管模式下，物流時(shí)間過(guò)長(zhǎng)也制約了平臺(tái)的發(fā)展。

國(guó)聯(lián)證券分析師鄧文慧認(rèn)為，Temu全托管模式下相較于亞馬遜價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯但物流時(shí)效差。根據(jù)她對(duì)于Temu和亞馬遜兩大平臺(tái)的多款商品價(jià)格抽樣調(diào)查，Temu平臺(tái)上不到10美元商品，亞馬遜平臺(tái)上類(lèi)似商品價(jià)格大約是Temu的2～3倍。但在配送時(shí)效方面，根據(jù)Temu的官方披露，免費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)配送時(shí)間約需8～12天，收費(fèi)的快速配送約需5～9天。亞馬遜由于有本地倉(cāng)提前備貨以及擁有強(qiáng)大的物流體系，在美國(guó)本土的配送時(shí)效約僅需2～3天。

高速發(fā)展的中資跨境電商平臺(tái)，也不可避免地動(dòng)了不少國(guó)家本土平臺(tái)的“蛋糕”。

以韓國(guó)為例，AliExpress和Temu今年在韓國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展均呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。截至3月，兩家平臺(tái)在韓境內(nèi)用戶分別為888萬(wàn)人和830萬(wàn)人，僅次于韓國(guó)電商巨頭Coupang。但據(jù)韓聯(lián)社消息，韓國(guó)相關(guān)機(jī)構(gòu)正在著手調(diào)查中國(guó)跨境電商平臺(tái)的個(gè)人信息收集與使用情況。此前，AliExpress已因韓國(guó)消費(fèi)者投訴增多而受到韓國(guó)反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)KFTC的現(xiàn)場(chǎng)檢查。種種跡象都顯示出，韓國(guó)政府正在加大對(duì)跨境電商平臺(tái)的監(jiān)管力度，這在一定程度上可以被視為對(duì)本國(guó)企業(yè)的保護(hù)措施。

王馨建議，2024年跨境電商賣(mài)家要更多關(guān)注和投入東南亞、中東、俄羅斯、非洲、拉美等全球新市場(chǎng)。相比賣(mài)家眾多且競(jìng)爭(zhēng)激烈的歐美市場(chǎng)，2024年增長(zhǎng)較快且潛力巨大的新興市場(chǎng)將為跨境賣(mài)家?guī)?lái)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。此外，隨著歐洲、巴西、東南亞等市場(chǎng)合規(guī)成本大幅上漲，2024年合規(guī)問(wèn)題將是跨境賣(mài)家必須重視的首要問(wèn)題。

經(jīng)營(yíng)海外市場(chǎng)，怎能只靠低價(jià)？

跨境電商已非新鮮事物。從2014年政府工作報(bào)告首次提及“跨境電子商務(wù)”一詞，到2024年，跨境電商已第十一次被寫(xiě)進(jìn)政府工作報(bào)告。疫情期間，跨境電商更是迎來(lái)跨越式大發(fā)展。大量中小微企業(yè)通過(guò)跨境電商把自己的產(chǎn)品賣(mài)向全球，還有很多傳統(tǒng)進(jìn)出口企業(yè)，開(kāi)始用跨境電商開(kāi)拓自己業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的第二曲線。

但跨境電商平臺(tái)近兩年才引起外貿(mào)從業(yè)者的關(guān)注。商家要想把商品直接賣(mài)給海外消費(fèi)者，通過(guò)平臺(tái)是個(gè)更快捷的方式。過(guò)往，平臺(tái)主要是外資的亞馬遜、沃爾瑪?shù)?，但近兩年，中資平臺(tái)開(kāi)始崛起，讓賣(mài)家有了更多選擇。在近兩年跨境電商高速發(fā)展的過(guò)程中，中資平臺(tái)起到了極大的推動(dòng)作用。

然而，商家也有不少抱怨的聲音。在國(guó)內(nèi)做電商，商家對(duì)商品的價(jià)格有決定權(quán)，賣(mài)高價(jià)賺多點(diǎn)，想走量就賣(mài)便宜點(diǎn)，只有在平臺(tái)大促的時(shí)候，才對(duì)商家有折扣的要求。

但在多個(gè)中資跨境電商平臺(tái)，則變成了主要由平臺(tái)定價(jià)。特別是在“全托管模式”下，平臺(tái)負(fù)責(zé)店鋪運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、退換貨、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，商家只需要提供貨品，備貨入倉(cāng)。同時(shí)，由商家提報(bào)供貨價(jià)，平臺(tái)和商家一起決定最終銷(xiāo)售價(jià)。商家只需專(zhuān)心打磨品牌與產(chǎn)品，不僅降低了出海門(mén)檻，也進(jìn)一步放大了商家的強(qiáng)項(xiàng)。

“全托管模式”本來(lái)是一個(gè)對(duì)各方都有利的解決辦法。但平臺(tái)為了更多占領(lǐng)海外市場(chǎng)，提供更多的低價(jià)商品，愈發(fā)壓低商品價(jià)格。這引發(fā)了眾多商家的不滿。事實(shí)上，更低的價(jià)格也阻斷了商家“銷(xiāo)售—盈利—研發(fā)更好商品”的正向發(fā)展鏈條。如果問(wèn)題不解決，電商平臺(tái)可能會(huì)成為更多低價(jià)商品的銷(xiāo)售渠道。大量低價(jià)商品進(jìn)入海外，也可能引發(fā)所在國(guó)家的不滿。據(jù)了解，多個(gè)國(guó)家已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注到中資平臺(tái)利用低價(jià)商品搶占市場(chǎng)的問(wèn)題，并可能加強(qiáng)監(jiān)管。

我國(guó)跨境電商之所以能快速發(fā)展，得益于我國(guó)推出一系列促進(jìn)跨境電商發(fā)展的政策措施，以及持續(xù)推進(jìn)雙邊和多邊國(guó)際合作，也得益于我國(guó)持續(xù)推動(dòng)技術(shù)、渠道、政策、服務(wù)等多方面創(chuàng)新。近年來(lái)，我國(guó)秉持合作共贏的理念，積極參與并促進(jìn)達(dá)成相關(guān)國(guó)際貿(mào)易協(xié)定，有序推進(jìn)電子商務(wù)國(guó)際合作，推動(dòng)形成有利于跨境電商發(fā)展的國(guó)際環(huán)境。但如果平臺(tái)企業(yè)仍然停留在依靠低價(jià)搶占市場(chǎng)的階段，我國(guó)跨境電商的發(fā)展前景或?qū)⒚缮弦粚雨幱啊?/p>

校對(duì)：冉燕青

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