（原標(biāo)題：解碼中資跨境電商崛起：“四小龍”平臺各有“絕招”，新興市場成新增長點(diǎn)?。?/p>

幾元一套的穿戴式美甲、10元一本的嬰兒布書、20元一塊的電子表、300元的太陽能戶外照明燈……這是近日在廣東省“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”活動現(xiàn)場，眾多商家展示的商品。當(dāng)天，數(shù)百家跨境電商賣家和跨境電商平臺進(jìn)行了面對面的對接。

現(xiàn)場商家告訴證券時(shí)報(bào)記者，這些商品多數(shù)將通過跨境電商平臺銷往全球各地。前幾年被亞馬遜壟斷的跨境電商渠道，如今正被阿里巴巴速賣通（AliExpress）、SHEIN（希音）等多個(gè)中資跨境電商平臺所取代。

海關(guān)總署發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，一季度我國跨境電商進(jìn)出口5776億元，增長9.6%。經(jīng)過多年發(fā)展，跨境電商這種新業(yè)態(tài)，與一般貿(mào)易、加工貿(mào)易共同構(gòu)成我國三大貿(mào)易方式，成為拉動外貿(mào)增長的新動能。跨境電商規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，一批新一代跨境電商平臺在海外市場快速發(fā)展，成為不容忽視的“中國力量”。如今，這些跨境電商平臺在全球市場份額不斷擴(kuò)大，成為全球消費(fèi)者購物的新選擇。

中資電商平臺緣何崛起

眾多跨境電商平臺中，以SHEIN、拼多多旗下Temu、AliExpress、字節(jié)跳動旗下TikTok推出的TikTok Shop最為引人注目，并被業(yè)界稱為跨境電商平臺“四小龍”。

市場分析機(jī)構(gòu)Data.ai年初發(fā)布的報(bào)告顯示，SHEIN在2023年再度獲得全球購物類APP下載量冠軍，在這個(gè)榜單上，排名第二和第九位的是Temu和AliExpress。美國電商巨頭亞馬遜則排名第三。

在2020年前，以亞馬遜為代表的海外跨境電商平臺，憑借著海量海外用戶，成為中國賣家的首選。但亞馬遜對中國賣家的大規(guī)模封號改變了整個(gè)生態(tài)。2021年4月開始，亞馬遜持續(xù)查封出現(xiàn)違規(guī)行為的中國賣家賬號，多個(gè)頭部賣家遭到封店、資金凍結(jié)等處理。

一位曾經(jīng)在亞馬遜開設(shè)3C店鋪的賣家告訴記者，他因?yàn)橐龑?dǎo)用戶對商品進(jìn)行評價(jià)違反了亞馬遜相關(guān)政策，店鋪?zhàn)罱K被亞馬遜關(guān)閉。

隨后他轉(zhuǎn)向了阿里的AliExpress，且效果不錯(cuò)。下一步他計(jì)劃在Temu開店，希望能夠重回美國市場。

亞馬遜大規(guī)模封號雖然提升了整個(gè)行業(yè)的規(guī)范程度，但也讓眾多中國賣家意識到，不能把全部雞蛋放到一個(gè)籃子里。他們急需尋找新的平臺，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

2022年，Temu和TikTok Shop先后成立，以自營品牌在海外運(yùn)營多年的SHEIN則正式對第三方賣家開放，吸引第三方賣家加入并迅速擴(kuò)大規(guī)模，加上已在歐美經(jīng)營多年的阿里巴巴AliExpress，中資跨境電商平臺進(jìn)入中國賣家視野。

“四小龍”各有特點(diǎn)

“四小龍”能夠迅速崛起，各有各的“絕招”。

2022年9月才成立的Temu，憑借著母公司拼多多在平價(jià)電商領(lǐng)域深耕多年，靠著超低價(jià)商品，以及大手筆的廣告推廣，甫一成立便成為跨境電商行業(yè)中閃亮的新星。

“便宜”是Temu的招牌。摩根大通一份報(bào)告顯示，根據(jù)隨機(jī)選擇的商品統(tǒng)計(jì)，對價(jià)格大于30美元的高價(jià)/品牌商品，Temu的價(jià)格平均優(yōu)勢不到20%，對價(jià)格低于10美元的商品，Temu上的價(jià)格相對Amazon平均折扣在50%以上。

第三方機(jī)構(gòu)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2022年9月至2023年11月，Temu全球下載量突破3億次。2023年，Temu先后進(jìn)軍東南亞和日韓市場，上線了韓國、墨西哥、智利、以色列、馬來西亞等站點(diǎn)。

“在集團(tuán)全球化業(yè)務(wù)方面，自2022年9月上線至今，Temu已進(jìn)入50個(gè)國家和地區(qū)。”在拼多多2023年第四季度業(yè)績交流會上，拼多多董事長、聯(lián)席首席執(zhí)行官陳磊透露。

Temu的另一個(gè)撒手锏，是率先對平臺賣家采用全托管模式，即商家只負(fù)責(zé)上貨，平臺負(fù)責(zé)從選品到履約再到銷售的全部流程。

浙商證券分析師寧浮潔認(rèn)為，全托管模式基本解決灰產(chǎn)、空包、假貨等問題，對賣家而言，全托管也是測款成本、試錯(cuò)成本最低的一種方式。在嚴(yán)格的比價(jià)、賽馬和動銷機(jī)制下，Temu進(jìn)貨價(jià)低于各大平臺。

相比Temu的橫空出世，老牌出海電商SHEIN更多在講述新的故事。

成立于2012年的SHEIN，主要在海外市場銷售女性快時(shí)尚相關(guān)品類。在國內(nèi)市場，SHEIN一直是非常低調(diào)的存在。直到疫情期間，海外用戶加速線上消費(fèi)、國外APP下載榜上頻繁出現(xiàn)SHEIN的身影，及其一再突破的估值，才引發(fā)了國內(nèi)的關(guān)注。目前，SHEIN已發(fā)展成為一家估值超過600億美元的超級獨(dú)角獸企業(yè)。

國海證券研究所所長楊仁文認(rèn)為，SHEIN能在海外市場崛起，在于其“柔性供應(yīng)鏈+高頻上新和性價(jià)比+公私域營銷”。SHEIN的運(yùn)營流程，是后端數(shù)據(jù)中心依據(jù)大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行產(chǎn)品快速上新及測試，供應(yīng)商環(huán)節(jié)采用小單快反模式，根據(jù)商品銷售情況快速反應(yīng)，對爆款產(chǎn)品追單，或?qū)Ψ潜町a(chǎn)品進(jìn)行修改并重新測試，依托此高效迭代的節(jié)奏來保持爆品的產(chǎn)出。此外，公司公私域結(jié)合的營銷方式，在保證獲取新客的同時(shí)也促進(jìn)了用戶活躍度，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的長期增長。

2023年以來，SHEIN持續(xù)深化平臺化戰(zhàn)略，面向全球市場，邀請更多第三方賣家入駐，并逐漸形成“自營品牌+平臺”雙引擎發(fā)展模式。

SHEIN相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，與傳統(tǒng)電商平臺有所不同，SHEIN著重強(qiáng)調(diào)深化平臺模式，包括代運(yùn)營和自主運(yùn)營。在代運(yùn)營模式下（類似Temu的全托管模式），SHEIN提供一站式的賦能與服務(wù)，包括商品運(yùn)營、倉儲、物流、客服和售后等方面。而在自主運(yùn)營模式下，賣家能進(jìn)行包括自主管理選品、上架、市場策略、銷售、庫存、物流等在內(nèi)的自主運(yùn)營，SHEIN提出依托平臺資源和品牌影響力，支持品牌的打造。

深圳市跨境電商協(xié)會曾對“四小龍”和傳統(tǒng)巨頭亞馬遜的優(yōu)勢作過剖析。該協(xié)會認(rèn)為，AliExpress在物流、市場和覆蓋用戶方面較為突出；SHEIN是一家主打快時(shí)尚的公司，主要優(yōu)勢是擁有強(qiáng)大的數(shù)字化供應(yīng)鏈體系，以及前期積累的大量年輕用戶和品牌忠誠度；TikTok Shop有TikTok的全球海量用戶基礎(chǔ)，通過短視頻種草產(chǎn)品，以直播帶貨、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）帶貨方式刺激用戶下單；Temu則主打低價(jià)策略，靠社交裂變快速積累大量用戶，搶占市場。

深圳市跨境電商協(xié)會執(zhí)行會長王馨此前在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)就表示，Temu的全托管模式大獲成功之后，國內(nèi)最主流的跨境電商出海平臺已先后全面擁抱全托管模式。目前這一模式正繼續(xù)在全球主流電商平臺推廣和實(shí)踐，勢不可擋，極大地?cái)U(kuò)大了中國跨境電商產(chǎn)品在海外的影響力。

據(jù)上海浦東國際機(jī)場海關(guān)統(tǒng)計(jì)，拼多多、TikTok、SHEIN3家電商平臺2023年通過上?？崭劭诎冻隹谏陥?bào)量同比增長超10倍。

高歌猛進(jìn)背后爭議不斷

中資跨境電商平臺在海外高歌猛進(jìn)，但也引來不少爭議。

以Temu為例。不少賣家對Temu的全托管模式頗有怨言，主要集中在Temu的壓價(jià)。多位拼多多的賣家告訴記者，Temu有嚴(yán)格的價(jià)格審核機(jī)制，如果賣家在Temu上對自己商品的報(bào)價(jià)高于國內(nèi)批發(fā)電商1688同類商品的價(jià)格，平臺會讓賣家重新報(bào)價(jià)，而只有核價(jià)通過后才可進(jìn)行后續(xù)貨物準(zhǔn)備流程。因?yàn)槠脚_的強(qiáng)勢，多數(shù)企業(yè)只能選擇“忍讓”。

此外，全托管模式下，物流時(shí)間過長也制約了平臺的發(fā)展。

國聯(lián)證券分析師鄧文慧認(rèn)為，Temu全托管模式下相較于亞馬遜價(jià)格優(yōu)勢明顯但物流時(shí)效差。根據(jù)她對于Temu和亞馬遜兩大平臺的多款商品價(jià)格抽樣調(diào)查，Temu平臺上不到10美元商品，亞馬遜平臺上類似商品價(jià)格大約是Temu的2～3倍。但在配送時(shí)效方面，根據(jù)Temu的官方披露，免費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)配送時(shí)間約需8～12天，收費(fèi)的快速配送約需5～9天。亞馬遜由于有本地倉提前備貨以及擁有強(qiáng)大的物流體系，在美國本土的配送時(shí)效約僅需2～3天。

高速發(fā)展的中資跨境電商平臺，也不可避免地動了不少國家本土平臺的“蛋糕”。

以韓國為例，AliExpress和Temu今年在韓國市場的發(fā)展均呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。截至3月，兩家平臺在韓境內(nèi)用戶分別為888萬人和830萬人，僅次于韓國電商巨頭Coupang。但據(jù)韓聯(lián)社消息，韓國相關(guān)機(jī)構(gòu)正在著手調(diào)查中國跨境電商平臺的個(gè)人信息收集與使用情況。此前，AliExpress已因韓國消費(fèi)者投訴增多而受到韓國反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)KFTC的現(xiàn)場檢查。種種跡象都顯示出，韓國政府正在加大對跨境電商平臺的監(jiān)管力度，這在一定程度上可以被視為對本國企業(yè)的保護(hù)措施。

王馨建議，2024年跨境電商賣家要更多關(guān)注和投入東南亞、中東、俄羅斯、非洲、拉美等全球新市場。相比賣家眾多且競爭激烈的歐美市場，2024年增長較快且潛力巨大的新興市場將為跨境賣家?guī)硇碌臉I(yè)績增長點(diǎn)。此外，隨著歐洲、巴西、東南亞等市場合規(guī)成本大幅上漲，2024年合規(guī)問題將是跨境賣家必須重視的首要問題。

經(jīng)營海外市場，怎能只靠低價(jià)？

跨境電商已非新鮮事物。從2014年政府工作報(bào)告首次提及“跨境電子商務(wù)”一詞，到2024年，跨境電商已第十一次被寫進(jìn)政府工作報(bào)告。疫情期間，跨境電商更是迎來跨越式大發(fā)展。大量中小微企業(yè)通過跨境電商把自己的產(chǎn)品賣向全球，還有很多傳統(tǒng)進(jìn)出口企業(yè)，開始用跨境電商開拓自己業(yè)務(wù)增長的第二曲線。

但跨境電商平臺近兩年才引起外貿(mào)從業(yè)者的關(guān)注。商家要想把商品直接賣給海外消費(fèi)者，通過平臺是個(gè)更快捷的方式。過往，平臺主要是外資的亞馬遜、沃爾瑪?shù)?，但近兩年，中資平臺開始崛起，讓賣家有了更多選擇。在近兩年跨境電商高速發(fā)展的過程中，中資平臺起到了極大的推動作用。

然而，商家也有不少抱怨的聲音。在國內(nèi)做電商，商家對商品的價(jià)格有決定權(quán)，賣高價(jià)賺多點(diǎn)，想走量就賣便宜點(diǎn)，只有在平臺大促的時(shí)候，才對商家有折扣的要求。

但在多個(gè)中資跨境電商平臺，則變成了主要由平臺定價(jià)。特別是在“全托管模式”下，平臺負(fù)責(zé)店鋪運(yùn)營、倉儲、配送、退換貨、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，商家只需要提供貨品，備貨入倉。同時(shí)，由商家提報(bào)供貨價(jià)，平臺和商家一起決定最終銷售價(jià)。商家只需專心打磨品牌與產(chǎn)品，不僅降低了出海門檻，也進(jìn)一步放大了商家的強(qiáng)項(xiàng)。

“全托管模式”本來是一個(gè)對各方都有利的解決辦法。但平臺為了更多占領(lǐng)海外市場，提供更多的低價(jià)商品，愈發(fā)壓低商品價(jià)格。這引發(fā)了眾多商家的不滿。事實(shí)上，更低的價(jià)格也阻斷了商家“銷售—盈利—研發(fā)更好商品”的正向發(fā)展鏈條。如果問題不解決，電商平臺可能會成為更多低價(jià)商品的銷售渠道。大量低價(jià)商品進(jìn)入海外，也可能引發(fā)所在國家的不滿。據(jù)了解，多個(gè)國家已經(jīng)開始關(guān)注到中資平臺利用低價(jià)商品搶占市場的問題，并可能加強(qiáng)監(jiān)管。

我國跨境電商之所以能快速發(fā)展，得益于我國推出一系列促進(jìn)跨境電商發(fā)展的政策措施，以及持續(xù)推進(jìn)雙邊和多邊國際合作，也得益于我國持續(xù)推動技術(shù)、渠道、政策、服務(wù)等多方面創(chuàng)新。近年來，我國秉持合作共贏的理念，積極參與并促進(jìn)達(dá)成相關(guān)國際貿(mào)易協(xié)定，有序推進(jìn)電子商務(wù)國際合作，推動形成有利于跨境電商發(fā)展的國際環(huán)境。但如果平臺企業(yè)仍然停留在依靠低價(jià)搶占市場的階段，我國跨境電商的發(fā)展前景或?qū)⒚缮弦粚雨幱啊?/p>

校對：冉燕青

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