（原標(biāo)題：券商迎來三方引流利好，基金公司或有布局機會？）

近期，據(jù)媒體報道，證券行業(yè)三方導(dǎo)流新規(guī)或即將重啟，已有多家券商數(shù)字金融部等部門開始向螞蟻財富、騰訊自選股、京東金融等互聯(lián)網(wǎng)平臺詢價。券商行業(yè)或?qū)⒂瓉碇卮罄?，用戶端增長疲軟的難題或許可解。近年來，券商加速財富管理轉(zhuǎn)型，多家券商攜手基金公司打造財富管理開放平臺生態(tài)圈。此次券商迎三方引流利好，基金公司更需關(guān)注券商財富開放平臺，提早布局券商平臺。

基金公司為什么要運營券商開放平臺？

三方平臺流量陷入瓶頸期，傳統(tǒng)渠道線上仍有空間

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，以螞蟻、天天為首的三方平臺用戶增長放緩。2020年開始，螞蟻財富號粉絲數(shù)增長明顯放緩（見圖表1）。背靠機構(gòu)頭部三方平臺便有源源不斷流量的時代已經(jīng)過去了，基金公司想要獲取新的流量，需要拓展新渠道。

與三方平臺相反的是銀行和券商等傳統(tǒng)渠道，前幾年線上業(yè)務(wù)發(fā)展相對滯后，仍有大部分客戶是以線下方式服務(wù)。在線上化趨勢下，客戶服務(wù)必然轉(zhuǎn)移到線上，因此券商、銀行等傳統(tǒng)的渠道線上仍是一個增量市場。

券商財富管理轉(zhuǎn)型成效初顯，震蕩市下權(quán)益類基金銷售優(yōu)勢顯現(xiàn)

近年來，券商財富管理轉(zhuǎn)型初顯成效。根據(jù)中證協(xié)發(fā)布數(shù)據(jù)，證券行業(yè)代銷金融產(chǎn)品收入連續(xù)多年增長。2021年行業(yè)實現(xiàn)代理銷售金融產(chǎn)品凈收入190.8億元，同比增長51.7%，多家券商代銷金融產(chǎn)品收入大幅度增長（見圖表2）。

據(jù)中證協(xié)發(fā)布的《2020年全國公募基金投資者狀況調(diào)查報告》顯示，在接受調(diào)查的投資者中，有35.8%的投資者投資公募基金的資金來源于“從股票轉(zhuǎn)入”，中基協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2020年股票基金保有規(guī)模券商占比43.7%，占比近一半?？梢娙淘跈?quán)益類、ETF等類別基金銷售上非常有優(yōu)勢（見圖表3）。三季度基金銷售百強榜單中，券商代銷權(quán)益類規(guī)模近一年市占率增長4.6個百分點。同期的互聯(lián)網(wǎng)三方平臺權(quán)益類基金規(guī)模及市占率均下降。在震蕩市下，券商的權(quán)益類基金客戶更拿得住。

此外，券商APP的用戶數(shù)已經(jīng)具備一定規(guī)模。據(jù)易觀分析統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度券商APP月均用戶活躍規(guī)模前10中，共有9家券商APP平均MAU超過500萬，其中華泰證券APP以943.2萬排名第一（見圖表4）。

近兩年券結(jié)基金快速發(fā)展，券商線上運營發(fā)展勢頭很猛，財富管理轉(zhuǎn)型按下加速鍵。券商渠道的權(quán)益類基金銷售能力不俗，為提升渠道多樣性，減少對單一渠道的依賴，并提升權(quán)益類基金的銷量，基金公司還是有必要布局券商線上渠道。各大券商開放平臺仍處于起步階段，基金公司應(yīng)選擇重點券商平臺入駐，掌握先發(fā)優(yōu)勢。

券商積極打造財富開放平臺，頭部基金公司跑馬圈地

券商開放生態(tài)尚不完善，運營處探索階段

券商財富開放平臺由來已久，前幾年就已經(jīng)有券商開放財富號。2022年第一季度券商APP月均MAU前15名中，據(jù)不完全統(tǒng)計，超10家APP搭建財富開放平臺，開放自營陣地。其中大多數(shù)券商將財富號入口放在【理財】一級頁面中，但入口位置不明顯（見圖表5）。

從財富號功能來看，漲樂財富通與國泰君安君弘財富號運營功能相對完善，其余券商財富號開放程度較低。海通證券和招商證券財富號僅能發(fā)布資訊，其余財富號均配置產(chǎn)品貨架及文章資訊功能（見圖表6）。

除了基本配置，有不少券商開放特色功能。華泰證券APP開放了直播專區(qū)，已有基金公司上線多場直播。國泰君安證券、海通證券、國信證券等APP雖然擁有直播功能，但暫未與財富號連接。除此之外，國泰君安證券APP還打通了智能客服，但目前僅能實現(xiàn)財富號專區(qū)跳轉(zhuǎn)。

部分券商的財富號內(nèi)容可以外透，海通證券APP在理財頁面首屏設(shè)置通財號精選資訊區(qū)。華泰證券APP和方正證券APP在其財富號頁面首屏設(shè)立精選專區(qū)，專門推送精選財富號和資訊。

整體來看，券商財富號處于初探階段，除了提供基本產(chǎn)品貨架供用戶選擇外，目前開放的功能較少?；鸸矩敻惶栠\營仍以資訊內(nèi)容為主，運營自主性不強。

隨著數(shù)字化和客戶服務(wù)成為實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的重要基建。各大券商紛紛加大對直銷APP的投入，聚焦用戶體驗，對功能及服務(wù)進行多次迭代。根據(jù)易觀分析整理，2021年月活TOP10券商APP更新迭代頻率在20次以上，著重升級智能工具、界面UI、理財專區(qū)、社區(qū)&資訊以及直播&短視頻五大板塊。所以接下來，我們認(rèn)為券商財富號開放給機構(gòu)的功能將會只增不減。

多家頭部基金公司入駐，用戶規(guī)模相對較小

在已統(tǒng)計的10家券商財富號中，截至2022年12月2日，已有5家券商財富號入駐機構(gòu)數(shù)超20家，其中國泰君安證券君弘號入駐機構(gòu)數(shù)最多，為31家，其次是海通證券通財號，為29家（見圖表7）。

共有56家基金公司及券商資管入駐券商APP，頭部基金公司居多。博時基金和鵬華基金共入駐了10家券商財富號，富國基金入駐了9家，華夏基金、嘉實基金、南方基金以及天弘基金共入駐了8家。

據(jù)不完全統(tǒng)計，10家券商財富號共6家開放了粉絲數(shù)顯示。截至2022年12月2日，券商財富號粉絲數(shù)總量最多的是華泰證券，為56.4萬，其次是平安證券財富號，為41.1萬。與銀行財富號粉絲數(shù)相比，券商財富號用戶規(guī)模偏低（見圖表8）。

從部分券商財富號排名前五的基金公司運營明細(xì)來看，2022年10月至12月，頭部基金公司積極運營券商財富號，更新頻率較高。

發(fā)布內(nèi)容大多為市場點評、投教文章以及投資策略分析。形式仍以長圖文為主，僅部分平臺有短視頻及直播。頭部平臺的發(fā)布效果不錯，海通證券通財號粉絲數(shù)排名前5的基金公司文章的平均閱讀量均超過1000（見圖表9）。

券商財富號相比互聯(lián)網(wǎng)三方平臺及銀行存在開放能力少、用戶量少的缺點。但目前頭部基金公司積極布局，內(nèi)容更新頻率加快，文章和視頻已然擁有一定的閱讀量和觀看量。相信隨著入局的基金公司越來越多，券商財富號開放的功能、提供的服務(wù)越來越多樣化，券商財富生態(tài)圈將良性向好發(fā)展。

基金公司該如何運營券商財富開放平臺？

從上文調(diào)研可知，各基金公司在券商平臺上的運營處于探索階段，營銷方式還比較單一。但是基于券商在權(quán)益類基金銷售的優(yōu)勢以及券商對線上運營的加碼，基金公司需思考如何提升券商財富號的運營效果。

因地制宜，實現(xiàn)差異化運營

基金公司入駐的平臺越來越多，容易造成內(nèi)容同質(zhì)化，運營形式單一，用戶體驗降低等問題出現(xiàn)，因此，“因地制宜”很重要。不同的平臺要有不同的運營策略。

（1）像華泰證券APP，粉絲基數(shù)大，開放運營功能齊全，與螞蟻財富號類似，可以借鑒螞蟻財富號上沉淀下來的運營經(jīng)驗，去蕪存菁。

（2）海通證券APP用戶群體偏愛資訊類文章，粉絲數(shù)排名前5的基金公司文章閱讀量均超過1000/篇。基金公司便可以加大對資訊力度的投入。

（3）中信建投相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，中信證券APP能根據(jù)不同用戶的投資習(xí)慣、偏好，將財富號內(nèi)容智能推薦給用戶，為個人投資者提供針對性的行業(yè)分析、投資策略等陪伴服務(wù)。所以，“多樣化”內(nèi)容是運營中信建投財富號的重點。

基金公司可以根據(jù)不同平臺的不同特點，摸索平臺獨有的運營策略以及玩法，實現(xiàn)差異化，避免同質(zhì)化。

攜手并肩，共建平臺生態(tài)

在券商財富開放程度逐步提高的過程中，各基金公司應(yīng)充分利用平臺開放功能，搭建個性化運營陣地，改變單純以“投”為主的運營模式?；鸸具\營財富號可從平臺、產(chǎn)品、用戶三方面著手。

（1）平臺：積極參與平臺中心化運營，獲取中心化運營的流量提升銷量和進行獲客。

（2）產(chǎn)品：加強產(chǎn)品準(zhǔn)入，配合券商豐富產(chǎn)品體系。根據(jù)券商平臺的用戶特性為用戶提供優(yōu)質(zhì)、多元的理財產(chǎn)品以及資產(chǎn)配置建議。

（3）用戶：加強用戶陪伴。根據(jù)用戶特點提供深度專業(yè)的內(nèi)容及投資服務(wù)，提高用戶粘性。

技術(shù)賦能，提升運營效率

隨著搭建財富開放平臺的代銷機構(gòu)越來愈多，獲客渠道不斷增加，再加上合規(guī)要求高、產(chǎn)品品類多、營銷周期短等問題，受限于人力成本，基金公司運營人員難以同時兼顧多個平臺。因此，借助數(shù)字化營銷工具，提高運營效率很有必要。

樂搭金融數(shù)字營銷平臺幫助運營人員像搭積木一般，快速、靈活地創(chuàng)作營銷場景，能夠快速運營效率。

本文系未央網(wǎng)專欄作者:道樂研究院 發(fā)表，內(nèi)容屬作者個人觀點，不代表網(wǎng)站觀點，未經(jīng)許可嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，違者必究！

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