（原標(biāo)題：北京市監(jiān)局：金融廣告“不得”、“不能”與“不可”）

2月22日，北京市市場監(jiān)督管理局發(fā)布了《北京市金融投資理財類廣告合規(guī)指引》（以下簡稱《指引》），針對金融產(chǎn)品類廣告專門做出一系列規(guī)定，核心提示如下：

核心提示

1. 明確責(zé)任主體

《指引》規(guī)定了廣告主和廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的一系列具體責(zé)任和法定義務(wù)；

2. 明示內(nèi)容底線

《指引》通過負(fù)面清單+原則性指引的形式，對投資理財類和融資貸款類廣告內(nèi)容的發(fā)布進(jìn)行了有的放矢的具體限制。例如，不得使用小概率事件夸大產(chǎn)品收益率或收益區(qū)間誤導(dǎo)客戶（以往廣告商最愛的“最多可盈利XX萬元、百分之XX等說辭將被禁止”）。

一、針對廣告主、廣告發(fā)布和運營主體的合規(guī)指引

我們首先明確《指引》的效力級別和性質(zhì)。該《指引》是由北京市市場監(jiān)督管理局依據(jù)行政管理職權(quán)，發(fā)布的地方性規(guī)范性文件，因此普遍適用于在北京市運營的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、媒體機構(gòu)、金融機構(gòu)，以及從事金融投資理財類廣告服務(wù)的其他企業(yè)、機構(gòu)等。

（一）什么主體可以發(fā)布金融投資類理財廣告？

一直以來，我國的金融行業(yè)都屬于特許經(jīng)營行業(yè)。這也就意味著，想要在我國展業(yè)的金融機構(gòu)必須取得行政許可，依舊是我們常說的“持牌經(jīng)營”?！吨敢访鞔_，由于金融投資理財類廣告營銷宣傳是金融經(jīng)營活動的重要環(huán)節(jié)，因此發(fā)布金融投資理財類廣告的主體（廣告主）也必須是已經(jīng)獲得行政許可的主體。此處注意，各金融機構(gòu)僅能在國務(wù)院金融管理部門、地方金融監(jiān)管局許可的金融業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，發(fā)布金融投資理財類廣告，不得越界。

金融機構(gòu)委托其他平臺發(fā)廣告行不行？答案：可以，但必須由持牌機構(gòu)進(jìn)行委托。《指引》明確，信息發(fā)布平臺、傳播媒介等依法接受取得金融業(yè)務(wù)資質(zhì)的金融產(chǎn)品或金融服務(wù)經(jīng)營者的委托，可以為其開展金融營銷宣傳活動。

（二）廣告發(fā)布、運營主體的審核義務(wù)

為了保障金融消費者的權(quán)益，《指引》要求廣告發(fā)布和運營主體對廣告內(nèi)容進(jìn)行審核，并對廣告的內(nèi)容真實性、合法性負(fù)責(zé)。該等審查主要以廣告主資質(zhì)是否合格、內(nèi)容是否清晰明確、是否存在誤導(dǎo)性、是否有超越行政許可的內(nèi)容存在等，為主要方向。

具體審查內(nèi)容：（1）廣告主是否在許可的金融業(yè)務(wù)范圍內(nèi)開展金融營銷宣傳活動；（2）廣告中是否已標(biāo)明金融產(chǎn)品名稱，明示金融產(chǎn)品本質(zhì)屬性（如存款、貸款、債券、基金、股票、理財保險等）。（3）發(fā)布廣告前，廣告主是否已主動向廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者提交營業(yè)執(zhí)照、有關(guān)行政主管部門出具的相關(guān)金融業(yè)務(wù)許可證明。（4）是否有違規(guī)承諾或保證收益、虛假或引人誤解的宣傳。（5）廣告主是否以員工個人、外聘人員名義或者業(yè)務(wù)外包等方式，進(jìn)行違規(guī)金融投資理財類廣告發(fā)布活動。

另外，平臺需要注意對違規(guī)內(nèi)容的審核。不得為不具有合法資質(zhì)的網(wǎng)站、公眾號、APP 小程序提供鏈接服務(wù)，不得為虛假違法金融投資理財類廣告以及含有虛假信息的網(wǎng)站（網(wǎng)頁）提供鏈接服務(wù)；不得為非法網(wǎng)站投放廣告、提供廣告代理服務(wù)。而對于公安部門認(rèn)定涉嫌經(jīng)濟(jì)犯罪以及有關(guān)職能部門認(rèn)為已經(jīng)構(gòu)成或者涉嫌構(gòu)成非法金融投資理財活動的，廣告經(jīng)營者、發(fā)布者應(yīng)當(dāng)立即停止設(shè)計、制作、代理和發(fā)布與該活動有關(guān)的任何形式的廣告。如已經(jīng)發(fā)布的，應(yīng)立即撤除問題廣告。

颯姐團(tuán)隊在日常辦案中經(jīng)常能感受到，各互聯(lián)網(wǎng)平臺普遍存在對金融知識和法律規(guī)定缺乏學(xué)習(xí)和了解的情況。如今，《指引》將審核廣告內(nèi)容是否合規(guī)的“大任”下放至廣告發(fā)布者和運營主體身上，如果再不提高警惕可能會產(chǎn)生嚴(yán)重的行政處罰甚至刑事犯罪風(fēng)險。

二、廣告內(nèi)容的合規(guī)指引

《指引》針對廣告內(nèi)容的規(guī)定由“一般性規(guī)定”和“具體規(guī)定”兩部分組成，由于內(nèi)容較多，颯姐團(tuán)隊今天主要為大家講解一般性規(guī)定和部分需特別說明的具體規(guī)定。

（一）一般性規(guī)定

1. 廣告內(nèi)容必須處于廣告主行政許可（持牌）范圍內(nèi)。

金融投資理財類廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與金融經(jīng)營許可證或者備案文件載明的經(jīng)營范圍保持一致，廣告中所涉及的金融產(chǎn)品或服務(wù)必須按規(guī)定經(jīng)金融監(jiān)管部門核準(zhǔn)或備案，并符合法律法規(guī)、監(jiān)管規(guī)章和其他有關(guān)規(guī)范性文件的要求。

2. 廣告內(nèi)容必須真實合法

金融投資理財類廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容。廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實性和合法性負(fù)責(zé)。金融投資理財類廣告應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)金融消費者（投資者）理性投資及融資，不宣揚無節(jié)制消費和奢靡生活方式，不誘導(dǎo)受眾接受不適當(dāng)?shù)慕鹑诋a(chǎn)品和服務(wù)。

3. 廣告應(yīng)對風(fēng)險進(jìn)行通俗易懂的提示

廣告內(nèi)容中應(yīng)明示相關(guān)風(fēng)險及責(zé)任承擔(dān)，對可能存在的風(fēng)險以及風(fēng)險責(zé)任有顯著及通俗易懂的提示或警示，并顯著標(biāo)示諸如“投資有風(fēng)險，入市需謹(jǐn)慎”等字樣。嚴(yán)格確保金融投資理財類廣告的內(nèi)容真實性、合理性。業(yè)績信息的表述需滿足連貫性要求，不片段式提取業(yè)績信息，參考期限和來源應(yīng)予以明確，并包含“過去的業(yè)績并不代表未來的收益率”的警告內(nèi)容。表述總體業(yè)績要說明傭金費用和其他手續(xù)費的影響，模擬過去業(yè)績應(yīng)包含“模擬過去的業(yè)績并不代表未來的收益率”的警告內(nèi)容。

（二）值得注意的具體規(guī)定

1. 禁止虛擬貨幣宣傳

《指引》明確規(guī)定，廣告主、廣告發(fā)布和運營平臺不得發(fā)布有關(guān)虛擬貨幣的宣傳廣告，不得誘導(dǎo)受眾接受不適當(dāng)?shù)慕鹑诋a(chǎn)品和服務(wù)。從一般性規(guī)定來說，目前我國從未對虛擬資產(chǎn)（包括虛擬貨幣和NFT在內(nèi)）發(fā)出過任何行政許可文件，因此，凡涉及虛擬資產(chǎn)的宣傳廣告都不得發(fā)布。

2. 未成年人保護(hù)

針對學(xué)生和未成年人，《指引》做出了專門規(guī)定。廣告運營者、發(fā)布者不得在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開展廣告活動，不得利用中小學(xué)生和幼兒的教材、教輔材料、練習(xí)冊、文具、教具、校服、校車等發(fā)布或者變相發(fā)布金融投資理財類廣告；不得發(fā)布向未成年人發(fā)放貸款的內(nèi)容，助學(xué)貸款應(yīng)當(dāng)遵守教育與金融管理部門的相關(guān)規(guī)定。

3. 未經(jīng)同意不得以電話、電子信息等形式發(fā)送廣告

對于各類進(jìn)場產(chǎn)生“擾民”問題的金融廣告，特別是融資貸款類金融廣告，《指引》明確：未經(jīng)金融消費者同意或者請求，不得向其住宅、交通工具等發(fā)送廣告，也不得通過撥打電話、發(fā)送電子信息等方式，向其固定電話、移動電話或者個人電子郵箱發(fā)送廣告。如果是在電子信息中附加廣告或者廣告鏈接的，視為發(fā)送廣告。以電子信息方式發(fā)送廣告的，應(yīng)當(dāng)明示發(fā)送者的真實身份和聯(lián)系方式，并向接收者提供拒絕繼續(xù)接收的方式。

三、寫在最后

颯姐團(tuán)隊在此額外提示各個金融行業(yè)老友，我國一直以來對宣傳“炫富”“奢靡”等字眼和生活方式、價值觀等持否定態(tài)度。《指引》專門提及：不得宣揚無節(jié)制消費和奢靡生活方式 ，不得誘導(dǎo)受眾接受不適當(dāng)?shù)慕鹑诋a(chǎn)品和服務(wù)。其實反奢靡的監(jiān)管態(tài)度已經(jīng)不是第一次，前不久春節(jié)期間中央網(wǎng)信就開展了為期1個月的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境整治專項行動，對炫富拜金等問題加大了治理力度，在此方面金融行業(yè)的老友們務(wù)必警惕。

本文系未央網(wǎng)專欄作者:肖颯 發(fā)表，內(nèi)容屬作者個人觀點，不代表網(wǎng)站觀點，未經(jīng)許可嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，違者必究！

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