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一塊男士肥皂要被賣(mài)140億
網(wǎng)絡(luò)整理 2024-05-28(原標(biāo)題:一塊男士肥皂要被賣(mài)140億)
一筆正在進(jìn)行的收購(gòu)案令人驚嘆。
路透社報(bào)道顯示,美國(guó)私募基金Summit Partners 將要出售旗下男士美容品牌Dr. Squatch。為此,公司與投行合作評(píng)估潛在買(mǎi)家,開(kāi)出估值超過(guò)20億美元,約合人民幣140億元。
從一塊男士肥皂起家,Dr. Squatch創(chuàng)立于2013年,這是一個(gè)典型的新消費(fèi)品牌:憑借社交網(wǎng)站上的病毒式短視頻廣告出圈走紅,主陣地從早年的Instagram、Facebook 、Youtube到現(xiàn)在的TikTok,在男士美容賽道殺出了一條路。
抓住風(fēng)口,這個(gè)默默無(wú)聞的小作坊躋身估值140億的獨(dú)角獸,也印證了一個(gè)道理:以往被低估的男士消費(fèi),似乎都值得重做一遍。
從一塊男士肥皂起家
從故事的開(kāi)頭說(shuō)起。
那是2013年,26歲的Jack Haldrup剛從一家律師事務(wù)所離職,苦苦思索創(chuàng)業(yè)方向。沒(méi)想到,一塊男士肥皂竟成了人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
偶然一次機(jī)會(huì),患有銀屑病的Haldrup買(mǎi)了塊手工香皂,使用感受卻比超市貨架大多數(shù)普通肥皂要舒服得多。那一刻,他突然意識(shí)到,也許世界上還有更多像他一樣需要天然肥皂的男人。
很快,Haldrup創(chuàng)立了 Dr. Squatch,起初只有一款產(chǎn)品由椰子油、海鹽等天然成分制作的男士手工肥皂,售價(jià)7美元。
Squatch一詞來(lái)源于北美民間傳說(shuō)里生活在荒野的“大腳怪”。公司logo形象始終是一個(gè)吸煙斗、打領(lǐng)帶、毛茸茸的大腳野人,主打天然環(huán)保之余帶有“男人也得精致”的幽默意味。
放眼美容市場(chǎng),肥皂產(chǎn)品看似平凡,但這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域卻掌握在全球少數(shù)幾個(gè)消費(fèi)品集團(tuán)手中。如何從寶潔、聯(lián)合利華等大公司里分一杯羹?Dr. Squatch從產(chǎn)品邏輯和營(yíng)銷(xiāo)渠道上另辟蹊徑。
在公司主頁(yè)上,始終有著一句話(huà):“Feel Like a Man, Smell Like a Champion(看起來(lái)像個(gè)男子漢,聞起來(lái)像個(gè)冠軍)”。不同于薰衣草、迷迭香等傳統(tǒng)花香,朗姆酒、松焦油、炭香的“男人味香皂”令人眼前一亮。
自成立起,Dr. Squatch 就主攻線(xiàn)上直銷(xiāo),將 Facebook 等社交媒體廣告作為主要獲客渠道,并采用訂閱式銷(xiāo)售模式。一切進(jìn)展都很順利,銷(xiāo)售額很快達(dá)到 500 萬(wàn)美元,快速實(shí)現(xiàn)了盈利。
從小作坊到明星品牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2019 年。那一年,公司獲得了Guild Capital等機(jī)構(gòu)130萬(wàn)美元的種子輪融資。依靠這一外部資金得以快速發(fā)展,團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大到150名,建立了自有工廠,2020年銷(xiāo)售額突破1億美元。
成名之戰(zhàn)則是2021年的超級(jí)碗廣告。素有“美國(guó)春晚”之稱(chēng)的超級(jí)碗,也是全美廣告界最重要的一天。利用中場(chǎng)廣告一炮走紅,幾乎是所有品牌商的夢(mèng)想。
Dr. Squatch做到了成功出圈。仍是他們擅長(zhǎng)的幽默方式,以一條30秒娛樂(lè)性十足的病毒式廣告引起廣泛討論,YouTube觀看次數(shù)超過(guò)3億,超級(jí)碗比賽當(dāng)天銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超過(guò)100%,盡管公司為此花費(fèi)了680萬(wàn)美元,但廣告效果驚人。去年初,Dr. Squatch的銷(xiāo)售額已達(dá)到 1.5 億美元。
創(chuàng)業(yè)十余年,Dr. Squatch 已從男士肥皂擴(kuò)展到洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、胡須油和剃須膏等其他男士用品,意外闖出了一條新賽道。
何以做到估值140億?
如何讓男人關(guān)心天然肥皂?在許多人眼里這相當(dāng)于把羽絨服賣(mài)給非洲人。但Dr. Squatch做到了。
可以說(shuō),這正是新消費(fèi)DTC品牌崛起的一縷縮影。
早在2018年,Dr. Squatch團(tuán)隊(duì)開(kāi)始研究病毒式短視頻的爆款公式和故事設(shè)定,當(dāng)初花了不到2萬(wàn)美元做出的第一個(gè)視頻就火了。
簡(jiǎn)單說(shuō),Dr. Squatch 的視頻不像廣告,更像是現(xiàn)在流行的短劇,第一秒開(kāi)始就力求吸引用戶(hù)。主角始終是一位契合品牌形象的大胡子男性,說(shuō)著“你不是菜,你是一個(gè)男人”的口頭禪,用生活中的笑話(huà)強(qiáng)調(diào)肥皂中經(jīng)常被忽視的刺激性化學(xué)物質(zhì)。
僅靠一系列創(chuàng)意視頻,Dr. Squatch的廣告榮登2020年YouTube流量排名榜首,在Instagram上擁有超過(guò)50萬(wàn)粉絲。他們還創(chuàng)建了數(shù)百個(gè)圖像、表情包,在社交渠道上廣泛傳播,并成功在超級(jí)碗出圈。
細(xì)看下來(lái),這不僅僅是一家肥皂公司,更像是家社交媒體創(chuàng)意公司。正如無(wú)數(shù)個(gè)DTC品牌那樣,利用短視頻進(jìn)行快速的內(nèi)容傳遞和觸達(dá),通過(guò)社交平臺(tái)與用戶(hù)建立牢固的關(guān)系,從而提高忠誠(chéng)度和保留率。
當(dāng)然,最終的目標(biāo)是銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。Dr. Squatch創(chuàng)始人稱(chēng),爆款視頻能在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品銷(xiāo)量提高達(dá)107%,這些是1億美元營(yíng)收的巨大推動(dòng)力。
近幾年,Dr. Squatch的投放重點(diǎn)從 Instagram、Facebook 和 Youtube轉(zhuǎn)到了TikTok上?!拔覀兿M彦X(qián)花在當(dāng)下最有效的事情上?!痹摴臼紫癄I(yíng)銷(xiāo)官稱(chēng),約15% 的客戶(hù)來(lái)自TikTok,一半年齡在25歲以下。
截至今年4月,Dr. Squatch已在TikTok上銷(xiāo)售了3萬(wàn)多個(gè)產(chǎn)品。
另外,Dr. Squatch 開(kāi)創(chuàng)性推出官網(wǎng)訂閱模式,按季度計(jì)費(fèi)和發(fā)貨。在2014年,肥皂和洗發(fā)水訂閱聞所未聞,甚至遭到許多人質(zhì)疑。然而創(chuàng)始人認(rèn)為,成功的真正本質(zhì)在于留住顧客。直至目前,訂閱式銷(xiāo)售仍然貢獻(xiàn)業(yè)務(wù)的30%。
這是值得任何一家消費(fèi)品牌細(xì)細(xì)拆解的案例。根據(jù)最新出售消息,公司估值已經(jīng)達(dá)到20億美元(約人民幣140億元),不可思議。
被低估的男士消費(fèi)
長(zhǎng)期以來(lái),男性似乎始終存在于消費(fèi)價(jià)值鄙視鏈的末端。投資圈曾流傳一個(gè)帶著調(diào)侃意味的消費(fèi)力排序:少女>兒童>少婦>老人>寵物狗>男人,更加深了這種刻板印象。
這盤(pán)全世界都認(rèn)為難做的生意,可能被低估了。
都說(shuō)中年男人有三寶,茅臺(tái)、釣魚(yú)、始祖鳥(niǎo)。如果說(shuō)茅臺(tái)、釣魚(yú)竿還屬于直男們亙古不變的“真愛(ài)”,那么始祖鳥(niǎo)則以“社交貨幣”特質(zhì)破圈,上到VC圈金融人士,下到90后年輕人,影響力無(wú)處不在。
看看始祖鳥(niǎo)就知道,男人的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)有多瘋狂。在小紅書(shū)搜索始祖鳥(niǎo)有超過(guò)40萬(wàn)條筆記,價(jià)格上萬(wàn)的爆款沖鋒衣一衣難求,母公司亞瑪芬體育今年赴美上市,締造數(shù)百億市值。
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。
就連在女性瑜伽服龍頭lululemon也開(kāi)始搶占中產(chǎn)男性市場(chǎng)。2024年初,lululemon在北京開(kāi)設(shè)亞太地區(qū)首家男裝獨(dú)立門(mén)店,還將推出有史以來(lái)最多男裝新品。
隨著年輕一代男性消費(fèi)者擁有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力后,男性消費(fèi)需求迅速顯現(xiàn),正在從傳統(tǒng)的電子、汽車(chē)、手表向美妝和服飾等領(lǐng)域擴(kuò)張。
甚至,顏值焦慮也從女性蔓延到男性。男性理容理發(fā)館在一線(xiàn)城市遍地開(kāi)花,越來(lái)越多的男人拋棄了10塊錢(qián)的洗剪吹,轉(zhuǎn)而追求專(zhuān)業(yè)精致體驗(yàn)。
男士美妝護(hù)膚市場(chǎng)也被打開(kāi)。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示,2023年男士美妝護(hù)膚市場(chǎng)抖音總銷(xiāo)售額超過(guò)1億,同比增長(zhǎng)235.37%。去年的天貓雙11,男士潔面乳、男士香水、男士素顏霜成為最受男性消費(fèi)者歡迎的三大品類(lèi)。
一位專(zhuān)注消費(fèi)賽道的VC曾表示,男生其實(shí)很愿意花錢(qián)、而且愿意花大錢(qián),只是這些錢(qián)會(huì)放在外顯性比較小的特定品類(lèi);另一方面,男性在購(gòu)買(mǎi)時(shí)更看重質(zhì)量和實(shí)用性,因此決策相對(duì)理性,復(fù)購(gòu)頻次也比較高。但這個(gè)標(biāo)簽?zāi)壳耙舶l(fā)生了變化,而這些變化正是擁抱未來(lái)的關(guān)鍵。
天然手工皂、男士美容,再到數(shù)千元的瑜伽褲,似乎都有著共同的特質(zhì):小眾、個(gè)性、高端,并提供情緒價(jià)值,這幾乎都踩中了當(dāng)下消費(fèi)者的“爽點(diǎn)”。對(duì)于男性而言,也不例外。
從瞄準(zhǔn)男性的新消費(fèi)品牌來(lái)看,競(jìng)逐這一市場(chǎng)需要新故事,更需要硬實(shí)力。
盡管都說(shuō)著男人的錢(qián)沒(méi)那么好賺,卻總有人闖出來(lái)。下一個(gè)男性消費(fèi)爆款是什么?或許很快就會(huì)出現(xiàn)。
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